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Gigantes da indústria investem em promoções no pequeno varejo

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Azevedo, da The Marketing Store:  Lojas de pequeno porte ficarão com metade dos recursos gastos com canais de venda. Sem conseguir espaço nem rentabilidade para ações promocionais nas grandes redes de supermercados, gigantes da indústria como:

 

Ambev, Sadia e Unilever estão investindo em ações no pequeno varejo, comércio que era praticamente ignorado pelo planejamento de marketing das empresas. 

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A americana Marketing Store, uma das maiores do mundo no segmento, em 2003 direcionou 30% das verbas de seus clientes para lojas de pequeno porte e estima que elas ficarão este ano com metade dos recursos gastos com canais de venda. Na Bullet, do grupo McCann-Erickson, o pequeno varejo passou a fazer parte do "briefing" dos grandes anunciantes.

"Alguns clientes desistem, quando vêem o custo", conta Fernando Figueiredo, presidente da Bullet. "Mas há uma clara tendência de o marketing acompanhar o esforço que já existe na distribuição." O desafio das agências é viabilizar ações de baixo custo, por causa da pulverização dos pontos-de-venda. "O dinheiro some, quando você distribui em 30 mil ou 40 mil pontos-de-venda", lembra.

O primeiro passo é conhecer as peculiaridades desse varejo, diz Geraldo Rocha Azevedo, presidente da Marketing Store - agência que levou um festival de cervejas da AmBev a 120 mil pontos do país. A agência decidiu intensificar seu trabalho de campo no interior nos últimos dois anos, por causa do interesse dos clientes. "A indústria está acordando para este canal. Na crise, há uma pressão maior por rentabilidade e resultados rápidos", diz Azevedo. O trabalho, reconhece, é bem diferente do realizado nas grandes redes. "Às vezes você tem que ajudar a arrumar a loja e gerenciar o negócio."
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Sadia, a Marketing Store criou um programa de fidelização que dá prêmios para os donos dos estabelecimentos, a partir dos pontos acumulados com as compras de produtos da empresa. As campanhas para os pequenos incluem desde a criação de cartazes até a tarefa de conseguir que o material não seja ofuscado por um pôster de mulher semi-nua ou fique escondido por caixotes. Em varejos especializados, como papelarias e perfumarias, é comum o investimento de treinamento de balconistas, cursos e seminários.
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Há um ano e meio, a consultoria SSK, especializada em marketing promocional, começou a receber encomendas de pesquisas e cadastros de pequeno varejo.

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