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É preciso planejar o merchandising no ponto de venda
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Para Maria Egia Chamma, vice-presidente do Popai-Brasil, o planejamento da divulgação é mais importante que o volume de recursos financeiros. Nos últimos anos, as empresas dedicam cada vez mais recursos para desenvolver o marketing nos pontos de venda. 
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O Point of Purchase Advertising International - Popai, instituto que se dedica à pesquisa da propaganda nesse canal, estima que as companhias brasileiras gastem, por ano, 1,5 bilhão de dólares em ações promocionais nas lojas. 

• O objetivo é conquistar uma parcela nada desprezível de consumidores (85% do total) que tomam suas decisões de compra na própria loja. 

Mas todo esse dinheiro pode ser desperdiçado, sem um cuidadoso planejamento do merchandising no ponto de venda, conforme uma nova pesquisa do Popai:

É preciso investir com mais foco, afirma Maria Egia Chamma, vice-presidente de Pesquisa do Popai Brasil, que divulgou o estudo "Mensuração do merchandising no ponto-de-venda" nesta quarta-feira (10/11). "O que mais importa é a qualidade dos investimentos em marketing nas lojas, e não o volume de recursos disponíveis", diz. 

A pesquisa foi realizada com 15 grandes redes de varejo dos EUA, responsáveis por 65% do volume de mercadorias comercializadas no país. O estudo concluiu que as ações de merchandising nas lojas elevaram as vendas em:

• 49% no ponto original de exposição do produto (por exemplo, gôndolas e prateleiras), 

• 41% em pontos extras (como displays próximos aos caixas do supermercado). 

O estudo acompanhou 8 categorias de produtos, como: "cervejas, refrigerantes e cereais". A eficiência das ações apresentou variações significativas conforme o tipo de produto. 

Quando o merchandising foi realizado no ponto principal de exposição do produto, o aumento de vendas variou de 23% (cereais) até 70% (produtos de cuidados pessoais). 

Segundo Maria Egia, as diferenças são mais um motivo para o planejamento cuidadoso do marketing no ponto de venda. Nos pontos extras de exposição, por exemplo, o retorno de ações de merchandising é menor, de 7% a 67% de aumento das vendas. Isto acontece porque os pontos extras já são, por definição, iniciativas de marketing nas lojas. 

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Em alguns segmentos, como o das farmácias, um bom investimento no ponto de venda pode render bem mais. Segundo outra pesquisa do Popai: "Measuring Advertising at Retail", realizada em lojas dos EUA:

• 30% das pessoas que entram numa farmácia não têm nenhum tipo de compra programada e adquirem os produtos por impulso. 

• 15% dos consumidores entram em um supermercado sem saber o que querem comprar. 

A taxa de não-planejamento é muito alta . Por isso, são um canal fortíssimo para o merchandising, diz Simone Terra, diretora de Pesquisa do Popai-Brasil. 

Mesmo entre os 70% de clientes que se planejaram antes de pisar numa loja desse tipo, há espaço para a influência do marketing. 

Isto porque apenas 49% deles já entram nas farmácias com o produto e a marca decididos. 

Os outros 21% sabem apenas o tipo de produto que buscam, mas não a marca. 

Vale a pena investir nesse canal de distribuição, afirma Simone. Para Maria Egia Chamma, 

o planejamento da divulgação é mais importante que o volume de recursos financeiros.

 

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