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O consumidor está se defendendo…

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A crise econômica brasileira reduziu os salários da população. Neste cenário:

  • O ticket médio vem diminuindo;

  • Os acompanhantes tradicionais vem sendo dispensados;

  • Os homens estão indo mais às lojas;

  • A compra vem se tornando mecânica, e não “emocional

O varejo está “paralisado”……

  • Aceleração da concorrência; (+ de 900.000 pontos-de-venda e crescimento médio de 4% ao ano em número de lojas abertas)

  • Farmácias e padarias se transformando em mini-mercados de conveniência;

  • Foco unicamente em promoções de preço, destruindo qualquer diferencial percebido;

  • Foco na cobrança de espaços na loja, dificultando o esforço cooperado com fornecedores na busca do consumidor;

Enquanto isso:

  • 42% dos consumidores fazem compras a pé (fonte Gironews-demonstração de fidelidade a lojas próximas)

  • 83% de decisão de marca é tomada no ponto-de-venda (fonte POPAI-Brasil - o consumidor é altamente sugestionável, podendo trocar de marca conforme o esforço aplicado) 

  • 53% dos consumidores fazem compras sem lista (fonte ACNielsen 2001)

  • 83% comprariam um produto após uma degustação satisfatória, independente do preço (fonte M&M 2/4/01)

 Quais os sinais que devemos perceber?

  • Consumidores estão sujeitos à compra por impulso, se corretamente estimulados;

  • Não possuem dinheiro para viagens e passeios, porém possuem o suficiente para o abastecimento e apreciam conforto, atenção e limpeza;

  • Consideram o PDV uma opção de lazer e entretenimento;

  • O ponto-de-venda é o único local que permite a experiência com o produto, o que gera credibilidade.

  • A compra emocional é muito mais lucrativa do que a racional/mecânica (camisetas chinesas de US$ 1,00 são vendidas a US$ 35,00 na Disney)

  • A elevação do ticket médio é possível;

  • O aumento do tempo de permanência na loja também é possível e traz lucros;

  • O consumidor é fiel às lojas mais próximas e precisa ser cativado;

Mídias Sensoriais – Impulsionando vendas:

  • Mídias Sensoriais - Visão: - 83% da percepção do consumidor vem pela visão.

  • Mídias Sensoriais - Audição: - 11% da percepção do consumidor vem pela audição.

  • Mídias Sensoriais - Paladar: - A degustação possui 49% de lembrança pelo consumidor. (POPAI 1998). 

  • 83% dos consumidores comprariam um produto após uma degustação satisfatória, independente do preço (Nielsen2001)

  • Mídias Sensoriais – Olfato: - O olfato é o sentido mais subliminar e primitivo do homem.

  • Determinados aromas nos remetem à sensações de fome e desejo de consumo.

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Estudo feito pelo POPAI-USA / Situações comparativas e cumulativas. 

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Situação do Produto Efeito sobre as vendas:

  • Apenas com redução de preço + 35%

  • Com anúncio em jornal + redução + 173%

  • Com display na loja + redução + 279%

  • Com anúncio + display (sem redução de preço) + 244%

  • Com anúncio + display + redução de preço + 574%

Conclusões finais:

As tecnologias atuais permitem transformar o PDV num teatro apaixonante e envolvente, a custos acessíveis.
Descontos são a pior alternativa para a construção de uma marca.
A aplicação destes conceitos requer arrojo, pesquisa e interesse.
Toda a cadeia produtiva e de distribuição precisa estar do mesmo lado, para conquistar o consumidor.

Ronald Peach Jr/ Presidente
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POPAI-Brasil (11) 3284-6878 - www.popaibrasil.com.br 
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popai@popaibrasil.com.br

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