o
marketing tradicional está com problemas
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A dura realidade é que o modelo tradicional não funciona. A publicidade em massa está com graves problemas e a proliferação de meios e canais de distribuição é tal que os consumidores terminam por mostrar fadiga ante tanta mensagem.
Todas
estas tendências simultâneas estão fragmentando as audiências e os
canais necessários para atingi-las.
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O perigo, para os marketeiros, é que
a mudança que se operou no ambiente converta a consagrada forma de enviar
mensagens aos consumidores através da televisão numa perda de tempo e
dinheiro.
No ambiente há muita frustração e poucas idéias sobre o que fazer. Alguns procuram modelos de
marketing mix
com sofisticados métodos econômicos, mas nem sempre os resultados dessas técnicas dão resultados confiáveis para o futuro.
Faz falta um método mais rigoroso, um que trate ao marketing não como gasto senão como o investimento que realmente é, recomenda um estudo de
McKinsey, que ademais recomenda concentrar-se em aumentar a volta sobre o investimento
ROI (Retorno sobre Investimento).
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Só se adere aos mesmos princípios de investimento que seguem outras funções poderá um CMO (chief marketing officer) melhorar a adequação entre objetivos de marketing e financeiros, capitalizar com mais sucesso os elementos mais distintivos da marca, dirigir-se com mais precisão aos consumidores e manejar melhor o risco.
É hora, então, de que os
marketeiros sejam coerentes na aplicação dos princípios básicos do investimento clarificar objetivos de investimento, encontrar e aproveitar pontos de levante econômico, manejo de risco e rastreamento de voltas
que faz muito tempo estão instalados em outros setores das empresas.
Esses princípios de manejo do investimento, aplicados à função marketing, podem criar um panorama coerente de todo o
despegue de marketing de uma companhia num momento de divisão de meios e audiências.
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Ademais, ajudarão aos
marketeiros a fazer intervenções específicas naqueles pontos onde tem mais
rapidez o retorno sobre o investimento, para mitigar assim o efeito negativo da fragmentação do meio.
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