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conhece as técnicas de recuperação e captação

de clientes mgm e winback?

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PROF. Gorka Garmendia Torres

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Gorka Garmendia & Associados

contacte gorka garmendia

BARCELONA - ESPANHA - EUROPA

Gorka Garmendia é um dos melhores criativos e tem a combinação de talento e conhecimentos, tão difícil de encontrar hoje em dia, para transformá-lo tudo numa criatividade que dará magníficos resultados mensuráveis e tangíveis.

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A captação de clientes partindo de zero ou aproveitando os clientes existentes: Estamos em Nova York, na rua West 47th, em pleno distrito do diamante. As joalherias se preparam para fechar, como cada dia. Com cuidado e movimentos precisos, cada joalheiro retira as bandejas cheias de caros brilhos e as colocam na caixa forte, onde dormirão até o dia seguinte.

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Todos fazem o mesmo, exceto um.  Este joalheiro prefere deixar a mercadoria em seus aparadores toda a noite e guardar na caixa forte a lista de clientes. Tem suas razões: se perco os diamantes, a seguradora os pagará. Mas se perco meus clientes, estou fora do negócio.

Há alguém aí fora que não esteja de acordo? Há algo mais valioso do que seus próprios clientes?: O pessoal, os fornecedores, os sistemas de informação, os estoques, o know-how, as naves industriais… tudo está atrelado a ter clientes. E em número e qualidade suficiente.

De fato, são os que nos pagam as faturas, os contra-cheques e os caprichos! Isto o sabemos todos.

Mas talvez há algo que só sabem os que temos a fortuna (ou desgraça, segundo se olhe) de estar na primeira linha de fogo, os que saem da trincheira quando o tenente coronel, desde seu quartel geral, grita: ao ataque!

Refiro-me à captação de clientes. Porque reter a teus clientes, fideliza-los, conseguir vendas cruzadas, etc., é cada vez mais difícil, mas em nada se parece nem de perto a ter que conseguir novos clientes. E se a empresa é nova, sem reconhecimento de marca nem passado, já nem lhe digo!

A trilogia sobre a prospecção e captação de clientes tentará contribuir com um pouco de luz num terreno escuro, difícil e duro, onde não há muita literatura na qual apoiar-se. Esperamos que contribua a converter-lhe num expert para ganhar clientes (se o consegue, lhe asseguro que nunca lhe faltará trabalho).

É a oferta: É o grito de guerra de Bob Hacker, que o continua com um conselho: Se não está obtendo os resultados esperados ou suas respostas caem, revise a oferta primeiro.

Faz umas semanas recebi um mailing de uma empresa nova, VERTBAUDET, que vendem roupa para crianças. Não tinha nem idéia de se a qualidade ou os preços eram bons. Nem sequer se poderia dizer que fosse o target apropriado (em minha casa a responsável de compras é minha mulher). E apesar de todas estas barreiras, comprei. Por que? Muito simples, porque me pareceu tão fascinante a oferta que não pude negar-me:

  • Um piano para bebês grátis só por fazer um pedido

  • Um desconto de 10 € se o pedido era de um mínimo de 20 €

  • Um presente surpresa ao fazer um pedido com três artigos

  • Um tapete com forma de urso polar por 9,90 € (valorizada em 25 €)

  • O catálogo com 230 páginas grátis

Em que loja da rua te oferecem algo assim para que te convertas em seu cliente?: Em definitiva, se quer que alguém te dê seu dinheiro, isso que tanto lhe custou ganhar (como não se cansa de repetir o grande redator e empresário John Sugarman), mais vale que lhe dê boas razões. E em prospecção ademais, melhor se elimina todo risco e facilita as coisas. Para poder tirar os medos do cliente, utilize as técnicas de:

1. prova gratuita: - Consiste em enviar o produto ou desfrutar do serviço sem necessidade de pagá-lo por adiantado. Inclui muitas variáveis mas normalmente, se o beneficiário não demonstra sua inconformidade passado um tempo, se lhe carrega o custo em seu cartão ou se fatura o produto ou serviço. É o que ocorre com muitas assinaturas de revistas, enciclopédias e similares.

Para o prospecto (o possível cliente) elimina-se todo o risco, já que pode devolvê-lo antes de pagá-lo. Para a empresa pelo contrário o risco é maior, já que enquanto a resposta aumenta, também aumentam os “pechincheiros”, as devoluções e os problemas de cobrança.

2. envio de demos: - Para diminuir o risco da empresa anterior se pode optar pelo envio de mostras ou demos. Por exemplo, a editorial Everest oferece uma demo de um de seus produtos, a coleção Baby Einstein, que para uma grande parte dos pais segue sendo uma total desconhecida. No entanto, para a coleção Disney não oferece demos, já que a ninguém há que lhe ensinar como é um filme destes.

Nota: agora não comece a enviar mostras indiscriminadamente, não costuma funcionar. É preferível que estabeleça um sistema em dois tempos em que com o primeiro filtra aos realmente interessados.

3. garantia de devolução: - Neste caso o cliente tem que pagar por adiantado ou na recepção, mas sabe que se não lhe convence pode recuperar seu dinheiro. De fato, por lei se devem dar um mínimo de dias na venda a distância e ainda que pareça contraditório, parece que quanto mais longo seja o prazo, mais rentável pode resultar (há quem chega a oferecer garantias de por vida).

Todas as empresas de venda por catálogo, exigem o pagamento na mesma transação mas com a mesma garantia de Satisfação assegurada ou lhe devolvem seu dinheiro. Das três opções para reduzir riscos que vimos, esta é a menos atraente para o cliente que não nos conhece, já que as devoluções a distância são gestões que não se sabe nem como nem quando acabarão.

4. pagamento adiado: - Consiste em converter uma decisão importante, por exemplo, adquirir uma coleção de bonecas de porcelana de €:1.200, numa infinidade de pequenas parcelas e portanto, fáceis de adquirir, (pagamento de só €:36 ao mês).

Com a popularização de créditos e financiamentos, todo mundo está acostumado a comprar parcelado. Isto é, o preço percebido é o valor mensal, não o montante total da operação. Ademais, os juros não costumam parecer fora do preço, ou melhor dito, assume-os a empresa vendedora contratando a uma terceira empresa que financia a operação.

As empresas veteranas de marketing direto usam esta técnica quando o produto a vender supera, mais ou menos, os cem euros. Para evitar na medida do possível problemas legais e de morosidade é aconselhável estabelecer um primeiro pagamento à recepção da mercadoria (em qualquer caso, consulta sempre com teu advogado!).

Quando tiver claro qual vai ser a isca que todos possam morder, podem vir dúvidas como: Que é melhor, um mailing ou uma carta?, ou deveria combinar vários meios ou concentrar todo o orçamento num só?, e sobretudo quanto dinheiro pode gastar na campanha?, ou melhor dito, que custo unitário por cliente captado pode assumir? Estes temas os trataremos no seguinte artigo, mas não acabemos este aqui porque há mais duas técnicas, não muito utilizadas mas que podem conseguir-te muitos clientes a bom preço.

São os programas Member-Get-Member(cliente que traz cliente) e Winback (recuperador e clientes). Traduzidos séria algo bem como um cliente te proporciona a outro e recuperar ao perdido, respectivamente. Os dois requerem uma existência prévia de clientes. é bom saber que a agência Ammo de São Francisco pesquisou e obteve os seguintes indicadores:  apenas 8% dois consumidores confiam não que lhes possa dizer um famoso, um 27% se apóia nos experientes e dado mais revelador é que 65% faz caso principalmente a recomendação das suas amizades.

Isto é uma tremenda notícia porque podes despedir aos famosos de tuas campanhas de marketing direto e poupar-te um dinheirão. Mas importantes ainda se nos fixamos nesse 65% que faz ressurgir uma esquecida e poderosa técnica:

MGM (Member-Get-Member). Os MGM são basicamente programas de referências que conseguem que os amigos ou familiares de teus clientes se convertem a sua vez em clientes. De fato, uma vez que contas com uma base de clientes, os programas MGM podem ser a forma mais barata e efetiva de conseguir novos clientes.

É o caso de Venca (catálogo de moda e venda a distância), que em seu envelope resposta inclui um espaço para que uma amiga, vizinha ou familiar da cliente aponte seus dados. Graças a isso cada dia se recebem dúzias e dúzias de novos dados com um custo de captação praticamente nulo, se excetuamos claro o custo de enviar-lhe o catálogo aos novos contatos..
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Marcas de bebidas alcoólicas se dedicam ultimamente a recolher os números de celular dos assistentes aos concertos e festivais. Depois lhes enviam as datas das novas convocações, com publicidade adicionada na mensagem. Os que a recebem a reenviam a seus amigos e estes os abrem automaticamente ao ver que se o envia um amigo. E como se trata de informação relevante, por sua vez o reenviam a outros amigos criando uma espiral de contatos. Um programa de MGM funcionará melhor:

Quanto mais contentes estejam teus clientes: em sua forma máxima, nem sequer precisa fazer MGM, isto é, quando em lugar de clientes tens evangelistas que pregam as maravilhas de tua empresa lá onde vão.

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Quanto mais referências solicite: uma empresa de software solicitava não uma, senão duas novas referências (o sistema sdr que o diga). Isto é especialmente efetivo em Business-to-Business (ações a empresas) onde pode estar interessado tanto o diretor geral como o diretor técnico correspondente.

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Quanto maior seja a recompensa: por cada referência proporcionada podes dar a teu cliente mais números para participar num sorteio de um celular ou um cheque de compra de €:100 para gastar em alguma grande loja parceira. No fundo é um suborno encoberto mas ao que não se lhe fazem caretas.

Winback: - Meu primeiro trabalho sério foi numa editorial, como responsável do marketing direto. Nos mailings vendíamos programas de formação para diretores de todo mundo e utilizávamos a lista de clientes próprios e numerosas listas alugadas (as vezes 80.000 registros) que custavam uma fortuna. Uma das coisas que se nos ocorreu foi recuperar todos os nomes que alguma vez tinham sido clientes da editorial. Jogamos atrás até 15 anos e formamos uma base de dados de uns quantos milhares.

A resposta foi a melhor de todas as listas, só superada pela de clientes de menos de 2 anos, (os que se consideram ativos) e o melhor, com um custo por direção nulo! Portanto, não podemos evitar que alguém que queira ir-se se vá, mas ninguém nos pode proibir tentar recuperá-lo de novo (winback).

Quando iniciar um programa de winback?: Poderia pensar que um ano ou dois depois de perder a um cliente poderia ser um bom momento para tentar recuperá-lo. Mas poderia estar muito equivocado.

Da mesma maneira que os melhore clientes são os que te acabam de comprar ((HOT - QUENTES), porque são os que te têm mais presente e são os que têm mais probabilidade de voltar a comprar), também não permitas que um ex-cliente se “esfrie” (COLD), ou cada vez será mais difícil recuperá-lo. Ocorre como nas dívidas, quanto mais tempo passa entre o não pagamento e a ação de recobro, mais difícil é recuperar o dinheiro.

Ademais e como aponta Alan Rosenspan (BIBLIOTECA EXCLUSIVA DO PROFESSOR), pode ser que tenha arrependimentos por ter-te deixado ou bem que não esteja do tudo contente com o novo fornecedor e pense que talvez se equivocou com a mudança.
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Que mensagem e oferta deve ter um programa de winback?: Diga-lhe que era um cliente valorizado, que apreciava sua conta e que sentes sua falta. Pede-lhe uma nova oportunidade ou ao menos seus motivos, já que isto te ajudará a encontrar os pontos débeis de teu serviço ou produto, por exemplo com um questionário. Passado um tempo e uma vez tenha melhorado as deficiências, é um bom momento para voltar a contatar de novo com uma mensagem do tipo:

Mudamos e queremos lhe demonstrar isso.

Quanto à oferta: - Se mantêm a mesma que tinha quando era cliente é muito provável que não funcione. Tenta melhorá-la gradualmente. Com cada novo contato um novo incentivo mais potente do que o anterior. 

Quantos contatos tem um programa de winback? Todos os que permita o valor de teu cliente. Os bons comerciais insistem até em 7 oportunidades antes de atirar a toalha. Neste caso, tratando-se de alguém que já te conhece, possivelmente possa recuperá-lo antes… ou não! Como sempre dizemos nesta seção faça testes e sairá das dúvidas!

(LEIA ESTE ARTIGO: Porque os testes são a arma secreta do mkt direto?

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