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Qual é o meio que te proporcionará mais clientes?

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PROF. Gorka Garmendia Torres

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Gorka Garmendia & Associados

contacte gorka garmendia

BARCELONA - ESPANHA - EUROPA

Gorka Garmendia é um dos melhores criativos e tem a combinação de talento e conhecimentos, tão difícil de encontrar hoje em dia, para transformá-lo tudo numa criatividade que dará magníficos resultados mensuráveis e tangíveis.

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Pode ser que esteja num grande erro. Pode ser que estejas utilizando mailings para captar clientes quando te resultaria melhor com links patrocinados em procuradores. Pode ser que estejas pensando em lançar um novo produto com um correio quando o melhor no teu segmento, são os anúncios em revistas especializadas e o tele-marketing...

Equivocar-se de meio pode arruinar o projeto. Ou o que é pior, levar a tirar a conclusão errônea de que tua oferta não interessa, quando o que tens que fazer é mudar de meio.

Para que isto não te ocorra, aqui tens uma boa de uma ajuda. A importância de escolher bem. Meios de marketing direto há muitos, de todos os preços e cores:

Mas, qual é o que se adapta melhor a teu tipo de cliente? Ou dito de outro modo, qual é o que te proporcionará mais clientes pelo menor custo unitário?

Um de meus clientes é uma clínica de reprodução assistida que apesar de ser das maiores da Espanha tem uma percentagem relativamente pequena de clientes espanhóis, a maioria são do resto da Europa. Para remediá-lo fizeram alguns anúncios na imprensa, em jornais de grande circulação. Apesar dos muitos milhares de euros investidos o resultado foi quase nulo.

Por que não teve resposta? Por uma mensagem pouca atrativa ou por que não era o meio adequado?

Adaptou-se a mensagem a um novo meio: os links patrocinados de Google (aparecem na coluna à direita da tela quando realiza uma busca). Por uma fração do gastado em jornais, em poucas horas começaram a chegar casais e mais casais interessados em receber um tratamento, contabilizando mais de duzentos no primeiro mês. Portanto, a mensagem era correta, só precisava uma mudança de meio.

De fato, até a mensagem mais aborrecedora enviada à pessoa adequada pode funcionar. O inverso, a oferta mais sugestiva executada com a criatividade mais brilhante fracassará se não é disparada com o arma correta.

Teste de Escolha de Meio: - Respondendo ao seguinte teste poderá ter uma pista sobre qual é o meio que pode proporcionar mais respostas por menos dinheiro. Responde a cada pergunta e anota a letra ou letras de cada resposta (pode ser resposta múltipla). Depois comprova qual é tua letra majoritária e esse será teu meio.

Um último esclarecimento: esta lista de meios não é exaustiva, um meio pode ser qualquer coisa entre você e teu cliente, e por outro lado, a combinação de múltiplos meios costuma funcionar melhor do que a utilização de um único meio.

TESTE:
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1. Dispõe de alguma base de dados de clientes ou possíveis clientes?

Sim, com endereços físicas (anota: E)
Sim, com endereços de correio eletrônico (anota: F)
Sim, com telefone fixo ou móvel (anota: H)

2. Vende um produto ou serviço...

De amplo espectro, para a maioria (anota: A, B, C, G, I)
Para um segmento da população (anota: D, E, F, H, I)
Para um nicho ou micro-nicho (anota: I)

3. Teu cliente está habituado às novas tecnologias (correio eletrônico, Internet)?

Sim (anota: A, B, C, D, E, F, G, H, I)
Não (anota: A, B, C, D, E, G, H)

4. Tem pressa?

Sim, preciso lançar uma ação esta semana (anota: B, F, H, I)
Posso esperar uns dias, máximo um mês (anota: B, C, E, F, G, H, I)
Posso planejar com calma (anota: A, B, C, D, E, F, G, H, I)

5. Teus clientes, estão dispersos geograficamente ou concentrados?

Dispersos (anota: A, C, D, E, F, H, I)
Concentrados (anota: B, C, D, E, F, G, H, I)

6. Quer fazer testes (por exemplo, saber se o preço de teu produto tem que ser 14 ou 38 € )?

Sim (anota: E, F, G, H, I)

7. Qual é teu orçamento MÁXIMO?

Até 1.000 € (anota: E, F, I e apaga todas as A, B, C, D, G e H que tenha)
Até 5.000 € (anota: B, E, F, G, H, I e apaga todas as A, C, D que tenhas)
Até 10.000 € (anota: B, C, D, E, F, G, H, I apaga todas as A que tenha)
Até 50.000 € ou mais (anota: A, B, C, D, E, F, G, H, I)

Somou já tuas letras em base a tuas respostas? Então, se tem…
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Maioria da A , teu meio é a TELEVISÃO: A televisão é sem dúvida um dos melhores meios para chegar ao grande mercado de forma massiva e instantânea, ainda que a proliferação de novas redes e os custos crescentes de produção ameaçam a rentabilidade dos anúncios de marketing direto.

As principais características deste meio são: Ver para crer! Todo produto ou serviço que precise uma demonstração "ao vivo e a cores" tem na televisão um meio imelhorável. Daí que proliferem os anúncios de venda de facas milagrosas, tira-manchas para tudo ou aparelhos para conseguir abdominais com só 5 minutos ao dia. Isso sim, a diferença do spot que procura potenciar a imagem de marca, o anúncio que procura resposta, precisa bem mais do que o padrão de 30 segundos (segundo o experiente Alvin Eicoff, o mínimo 2 minutos).
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Grandes números: Com a televisão pode atingir nuns quantos passes a vários milhões de potenciais consumidores, mas também é verdade que pode deixar o orçamento pelo caminho. Por um lado estão os custos próprios do anúncio, que num "informercial" de 15 minutos podem ser consideráveis, ainda que pequenos quando vemos as tarifas que aplicam as redes por segundo de emissão.

Maioria de B , teu meio é o RÁDIO: - A rádio é a Cinderela dos meios, considerada erroneamente a "televisão sem imagens". É um meio bem mais íntimo do que a televisão e pouco ameaçado pelo "zapping". Perfeito para promocionar música, produtos financeiros ou aqueles que o público já conhece e não precisa ver.

A combinação de palavras, sons, música e inclusive silêncios, permite ao redator uma grande criatividade que no entanto, escasseia nos anúncios de rádio aos que estamos habituados. (salvo raras exceções como a supimpa "rádio ipanema fm 94,9" onde as vinhetas, comerciais e bordões são muito acima da média... (curta ipanema fm na web)

Esperemos que isto mude algum dia e mais anunciantes saibam utilizar suas vantagens:

Alta segmentação: Tanto geograficamente como por temas e audiências. Existem multidão de emissoras regionais ou locais. Emissoras e programas para jovens, para amantes da música clássica, para interessados nas finanças, esportes, política, cultura, etc. ou seja para quase cada grupo imaginável.

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Imediatez: Os custos de produção costumam ser dos mais baixos, com freqüência basta com um roteiro e alguém que ponha a voz, e pode aprovar-se e emitir-se um anúncio em matéria de horas.

Maioria de C , teu meio é a IMPRENSA: - O índice de leitura e resposta dos anúncios publicados num jornal variam muito segundo o país. Assim, enquanto no Reino Unido gozam de taxas muito altas, só um pouco mais abaixo, na Espanha, o panorama é pouco alentador, sendo uma prova evidente o prático desaparecimento dos anúncios de resposta direta nos jornais espanhóis.

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No entanto existem muitas exceções a esta tendência (como ocorre no fenômeno atual do jornais gratuitos, lotados de anúncios de marketing direto) e nada te impede aproveitar as capacidades e superar as limitações deste meio:

Grande alcance: O número de leitores ao quais pode chegar se conta por milhares ou centenas de milhares, e nas edições dominicais de alguns jornais, inclusive por milhões.

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Rápido: Sobretudo se o comparamos com as revistas. Em poucos dias pode ter teu anúncio num jornal, já que se publicam cada dia.

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Qualidade regular: Apesar de que cada vez se utiliza mais a cor, a maioria da vezes está limitado ao branco e preto, por não falar de importantes limitações quanto à resolução de impressão das imagens.

Maioria de D , teu meio são as REVISTAS: - Ao igual que no caso da imprensa, um anúncio de revista nada mais é do que uma oferta comercial inserida num meio de informação, e tudo isso impresso em papel. Mas além de semelhanças também tem importantes diferenças:

Segmentável: Existem quase tantos tipos de revistas como gostos, pelo que pode restringir o campo de ação de teu anúncio. Por isso, se vende GPS para barco, melhor do que te concentre nas três ou quatro revistas especializadas do que existem sobre náutica ou navegação que num jornal de tiragem nacional.
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Perdurável: A diferença de um jornal, que têm uma vigência de um dia, as revistas resistem melhor o tempo (as de móveis vivem placidamente durante meses em muitas mesas de salão). Isto faz que as respostas a um anúncio se alonguem durante semanas e inclusive meses. 
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Alta qualidade: Dependendo do tipo de papel da revista, a qualidade de impressão pode chegar a ser equiparável à do melhor folheto, a anos luz do que pode oferecer um jornal, ainda que em formatos menores do que a imprensa.
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Lento: O fechamento de admissão de anúncios de uma revista pode ser de muitas semanas antes da publicação, pelo que não é apto para ações rápidas. Este fato pode provocar que para quando o anúncio se publica a oferta tenha ficado defasada ou superada pela concorrência, por exemplo, o setor de reprodutores de MP3, onde tudo o que tenha uns poucos meses é quase uma relíquia...

Maioria de E , teu meio é o MAILING: - Que empresa não utiliza mailings de alguma forma ou outra? Apesar dos anos e da aparição de sua versão eletrônica (o e-mailing, ver mais abaixo), o mailing segue sendo o meio principal do marketing direto. Mas precisamente seu amplo uso faz que cada vez seja mais difícil conseguir bons índices de resposta, pelo que há que afinar mais e aproveitar melhor suas qualidades:

Para ver, ouvir e tocar: O mailing não está limitado pelo tempo como a rádio ou a TV, nem pelo espaço como a imprensa ou as revistas. Permite utilizar as três dimensões (se não cabe na caixa postal podemos enviá-lo por mensageiro), adicionar múltiplas peças de diferentes tamanhos e materiais, adicionar CD's demonstrativos, adicionar chips musicais, adicionar amostras de produtos… Só está limitado por nossa imaginação.

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Seletivo: Podes dirigir-te exatamente a quem queiras e só a quem queiras. Com as possibilidades que proporcionam as tecnologias de impressão, podes ademais personalizar os textos e as imagens até o infinito, fazendo que cada mensagem seja realmente única.
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Testável: Permite enviar diferentes criatividades e ofertas a diferentes clientes com o fim de saber qual é a versão que proporciona melhores resultados, minimizar riscos e maximizar benefícios.
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Discreto: A diferença de meios como a televisão ou imprensa, ações via mailing passam despercebidas para a concorrência, sobretudo nos testes pelos poucos contatos que requerem.

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Caro: Só superado pelo telefone. Mesmo assim, é o meio preferido para contatar com os clientes habituais. Para captação costuma resultar pouco eficiente e por isso as vezes se recorre a seu irmão menor mais barato, o complet (selfmailer) que consiste numa única peça de papel que faz as funções de envelope de envio, carta, folheto, cupom e inclusive as vezes inclui um envelope de resposta. Outra variante para evitar o elevado custo da franquia (e que cada vez o será mais) são os ônibus-mailings, card decks ou co-operative mailings que em essência consistem em juntar as ofertas de muitos anunciantes e enviá-las todas juntas (como se fossem em ônibus).

Maioria de F , teu meio é o E-MAILING: - A vida do e-mailing foi como sua principal característica: a rapidez. Em poucos anos se desenvolveu até quantidades impressionantes e atingiu a maturidade. Em essência compartilha as mesmas características que o mailing ainda que com importantes diferenças:

Rapidez: Pode redigir um e-mailing pela manhã, enviá-lo pela noite, começar a receber respostas nuns minutos e recolher a última antes de que acabe a semana. O mailing de papel pode precisar para o mesmo vários meses e em caso de ser de âmbito internacional, até meio ano.

Custo baixo: Se excetuarmos os custos de criação, o custo por envio é quase desprezível (não há franquia nem papel que imprimir). Podem-se enviar milhares ou milhões de e-mailings a todos os cantos do planeta por uns poucos reais.

Respostas caindo em pedaços: O grande drama do e-mailing! Suas grandes vantagens de rapidez e preço são seus grandes inimigos, materializados no uso indiscriminado e especialmente no "spam". Por isso muitas empresas optam acertadamente por limitar o uso do e-mailing exclusivamente a sua própria base de dados ou quando muito, a listas opt-in, com pessoas que expressaram previamente seu consentimento a receber ofertas.

Maioria de G , teu meio é o CORREIO: - O correio se costuma utilizar com ofertas genéricas que podem resultar atrativas ao amplo espectro da população (por exemplo, correio de amostras de um novo shampoo), quando tens a teus possíveis clientes concentrados numa determinada área geográfica (por exemplo, correio de corta céspedes numa urbanização de casas com jardim) ou quando precisa muitos leads em pouco tempo sem importar a que custo, por exemplo, gerar o máximo número de altas de conexões ADSL antes de que o faça a concorrência.

Barato: Por muito menos do que custa um mailing podes realizar um buzoneo. Em realidade é como um mailing no qual te poupas boa parte dos gastos de envio e no caso de existir, o aluguel de listas de endereçamento. Por contra, é muito menos seletivo e se perde muito controle na entrega.
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Efetividade baixa: Comparado com o mailing tem uns tempos de resposta inferiores, pelo que as vezes nem sendo tão barato resulta rentável. Mas, como em todo meio, a efetividade depende do interesse que acorda a oferta e do bem que se utilize suas peculiaridades.

Maioria de H , teu meio é o TELEFONE: - Se há algum meio interativo, agora que o termo está tão de moda, é o tele-marketing. Ou seja em telefonemas emitidos ou recebidos, a possibilidade de perceber as reações do cliente, de responder ao momento a suas dúvidas e de obter feedback valioso são máximas através de uma conversa telefônica. É o meio que tem mais impacto (com a exceção da venda pessoal). Suas outras vantagens (e sua grande desvantagem) são:

Máxima seleção: Podemos individualizar o número de contatos ao máximo, igual o que ocorre com os mailings. Mas com a vantagem adicionada de que facilita e simplifica a resposta.
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Grande reforço: Seja como insistência de um mailing prévio ou para aproveitar uma compra recente para oferecer outro produto em venda cruzada, o tele-marketing é perfeito como apoio ao resto de ações comerciais da empresa.
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Cada vez mais caro: Tradicionalmente foi o meio com o custo por contato mais alto de todos e a tendência é de que suba. E não porque subam os custos trabalhistas, senão porque o uso abusivo que se lhe está dando faz que cada vez seja mais difícil para a telefonista, conseguir falar com o prospecto ou cliente, que foge deste tipo de ações comerciais...

Maioria de I, teu meio são os PROCURADORES: - Diz-se que se tua empresa não aparece nos procuradores, não existe (ao menos na Internet). Na Espanha se traduz em que se não aparece nas 3 primeiras páginas de GOOGLE, o procurador utilizado por mais de 90% dos internautas, tua página web não é encontrada por ninguém. Por isso é importante estar visível em Google. Mas também por uma característica que o faz radicalmente mais valioso do que o resto de meios desta lista:

a: Anunciar-te em Google significa ir ao encontro daquela pessoa que está te procurando ATIVAMENTE, investindo só nela e evitando gastar dinheiro em quem não está interessado (como ocorre com 95% das pessoas que recebem teu mailing, por exemplo).
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b: Para aparecer nas primeiras páginas de Google precisas otimizar tua web e conseguir que outras webs se refiram às tuas (mediante links). Isto é um processo lento e caro, e que não garante o sucesso. A não ser que… A via alternativa e rápida são os links patrocinados de AdWords (o programa que os gera dentro de Google). Para entender como funciona em poucas linhas, vejamos um caso real:

Exemplo: no mês passado lançamos uma campanha para um produto dietético utilizando este meio. Cada dia e como média, 18.109 pessoas procuraram em Google por alguma das palavras ou frases que tínhamos previsto e por isso tiveram nosso anúncio na primeira página. Destas, 360 ao dia fizeram "clic" no anúncio e foram dirigidas à web, com um custo de 0,19 € por clic. Na web o que se procurava era que deixassem seus dados para criar um cadastro de interessados que receberiam posteriormente um telefonema de um comercial:

  • 11% aceitaram, a um custo por lead de só 1,94€.

Tendo em conta que além de nós, tinha até 291 anúncios mais, a conclusão mais importante foi que uns resultados assim dificilmente se conseguiriam por outros meios. Isto é, as vantagens de AdWords de Google são:
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Primeiros postos: Pode aparecer na mesmíssima página 1 de Google... se está disposto a pagar pelo privilégio. Mas a diferença de um anúncio de revista, não paga simplesmente por aparecer (o que tecnicamente se chamam impressões) senão pela pessoa que demonstra um verdadeiro interesse (isto é, os que fazem "cliQUE").
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Acessível para todos: A quantidade a pagar varia dependendo da concorrência, mas pode ser tão pouco como 0,05€ por click. Inclusive pode limitar o gasto diário a qualquer custo. Para empresas pequenas e médias é um sistema quase perfeito. Para empresas com produtos muito específicos difíceis de encontrar, é indispensável.
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Rapidez: Pode instalar uma campanha de links patrocinados em matéria de minutos e começar a receber visitas a tua página web de forma quase instantânea. 
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Serve para quase tudo: Vender produtos e serviços, captar endereços de interessados, realizar enquetes, e inclusive, procurar e selecionar pessoal.
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A única vantagem (se é que se pode tirar alguma): Montar a primeira campanha pode ser complicado e lento. Google te proporciona umas instruções passo a passo e intuitivas mas que requerem certo tempo dominar. Por outro lado, para alguém habituado pode ser rápido montar uma campanha, mas maximizar as visitas e minimizar o custo de cada uma requer algo mais: experiência ampla em otimização de campanhas.

Se quer saber mais sobre os principais passos para evitar erros em tua primeira campanha de links patrocinados te pode interessar o “Guia Rápida de Introdução a A dwords de Google”. Se já tem um pouco de experiência em Adwords, melhor o “Guia Avançada de Otimização de Adwords”.

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