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A TEORIA Da deserção organizada

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PROF. Mark Henricks

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Mark Henricks é jornalista especializado em administração de negócios em Austin, Texas. Autor de Not Just a Living - NÃO É SOMENTE UM MEIO DE VIDA. Mark Henricks escreve sobre negócios, tecnologia, marketing, relacionamentos por mais de 20 anos.

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São mais de 2 mil artigos em mais de 100 publicações, entre elas:  American Way, Best Life, Entrepreneur, Kiplinger's Personal Finance, Men's Health, National Geographic Kids, The New York Times, PC World, Southwest Spirit, The Wall Street Journal and Worth.

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PROF. Mark Henricks

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Averigúe que não produz dinheiro em sua empresa e deixe-o ir. Craig Miller tinha uma florescente empresa que prestava serviços contábeis temporários às companhias de Atlanta, mas em janeiro, o fundador e alto executivo de MA&A Group Inc. vendeu a parte de operações contábeis para concentrar-se na assessoria de tecnologia e informação, algo que fazia desde o princípio mas marginalmente.

Por que desperdiçar uma operação saudável? Por uma única razão: recursos financeiros inadequados. Nós a passávamos discutindo onde aplicar as utilidades, lembra Miller. Não tinha suficiente para os dois filões da empresa.

A decisão de Miller seria aplaudida por Peter Drucker, quem popularizou o conceito que denomina deserção organizada. O influente teórico em administração afirma que as companhias devem procurar produtos, serviços, mercados, clientes, canais e processos para sair a conquistar novos mercados.

A deserção, assinala Drucker, evita a obsolescência e libera recursos para novas oportunidades.

A deserção deu resultado a Miller. As vendas de MA&A aumentaram 263%, em grande parte porque ao eliminar o segmento de contabilidade, pôde concentrar-se mais em suas atividades mais rentáveis.

Miller aconselha aos empresários seguir seu exemplo perguntando-se:  não em que negócio seria bom iniciar, senão se seria conveniente deixar de fazer o que se está fazendo...

Corte o Cordão Umbilical: - A deserção organizada é a busca regular e sistemática dos produtos que deve deixar de vender, os mercados que deve deixar de atender, os clientes que deve tirar de sua empresa e os negócios que deve fechar.

Os candidatos ideais para isso, em opinião de Drucker, são as empresas às que lhes restam poucos anos de vida ou estão em declive e se estão comendo os recursos que poderiam destinar-se a outras oportunidades.

Peter Drucker aconselha fixar-se sobretudo em desertar dos canais de distribuição já estabelecidos. Por exemplo, comenta que é provável que a indústria automotriz, cedo tenha que desertar de sua tradicional rede de distribuidores devido à influência da venda ao mercado de carros on-line e à mutante demografia de compradores de carros. 
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Mas a deserção organizada pode funcionar quase que em qualquer atividade, empresa ou seção de uma companhia. Muitos estão contratando empresas terceirizadas para trabalhos como a leitura de medidores, reparos em linhas telefônicas e até mesmo instalação e reparos de móveis assinala Collier.

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Estão desertando dessas funções e atividades nas quais já não podem competir, ou onde há alguém que as realiza melhor e com menos custos, explica.

Collier afirma que uma parte comum de sua prática em consultoria é o que ele chama a auditoria de Peter Drucker: analise tudo o que você faz e pergunte-se: se não o estivesse fazendo hoje, começaria de novo?

Isso abrange desde os mais simples tramites internos da empresa, até os formulários que pedem a clientes e funcionários para preencher. Essa rotina de analises para diminuir tempo e custos, deve ser implementada em toda empresa e deve-se solicitar a todos os funcionários e líderes, que estudem, verifiquem e analisem constantemente as práticas dos competidores, comparando e eliminando as próprias, para ganhar competitividade no mercado, diz Drucker.
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Outro defensor da deserção é Peter Weddle, editor de
Weddle's Internet Recruiting Guide, uma publicação on-line em Old Greenwich, Connecticut. Weddle aconselha a seu público de recrutadores de executivos que se desfaçam das diversas práticas que tinham antes de que a busca de emprego eletrônico se voltasse tão popular.

Os recrutadores devem deixar de responder só aos candidatos mais qualificados para um posto; devem responder a todo mundo. E ademais devem levar arquivos e ter à mão todos os currículos, e não só aqueles que se ajustam às ofertas atuais, agrega. 
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A combinação do auge de recrutamento on-line e o difícil mercado trabalhista, estão forçando à mudança, assinala Weddle, e prognostica que este mercado durará ao menos alguns anos mais. Em conseqüência, adiciona, temos que tirar para o lado a idéia de que o mercado trabalhista já é obsoleto.

Organize a Deserção: - As duas grandes interrogantes na deserção organizada são: De que desertar e como fazê-lo. Drucker sugere respondê-las convertendo a deserção organizada em parte da rotina empresarial. Citação a uma companhia cujos executivos se reúnem uma vez ao mês para averiguar quais são os segmentos comerciais dos que terá que se desfazer. As reuniões afiam os caninos para analisar as oportunidades e servem como fórum para inovar técnicas para desfazer-se dos negócios caducos.

Adicionalmente aos filões que se tenham eliminado ou cujo crescimento está a ponto de cessar, revise quais áreas já não são competitivas. Uma das principais razões pelas que decai a competitividade é que as aptidões requeridas já não são iguais.
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Drucker faz um advertência: antes de desertar de algo, faça uma prova. Realizar um projeto piloto que lhe permita ensaiar como poderia fechar-se um negócio e, ao mesmo tempo, saber se o novo giro que quer tentar ou reafirmar se adaptará aos padrões.

Mas inclusive com os projetos piloto, a deserção organizada é um risco. É difícil deixar de prestar um serviço sem que os clientes se incomodem, diz Miller, que descobriu isto quando informou a sua clientela que se retirava da contabilidade. Alguns recorriam a seus serviços tanto de consultoria como de contabilidade e outros só a um ou outro. Em vez de deixá-los pendurados da brocha, Miller os recomendou com outros fornecedores. Não se tratava só de dizer: sinto muito, já não nos dedicamos mais a isso, assinala.

No aspecto positivo, a deserção organizada difere de muitas idéias administrativas em que não precisa custear nada. De fato, dá-lhe liquidez, que foi o que sucedeu quando Miller vendeu sua divisão de serviços contábeis. No entanto, a deserção pode prejudicar suas vendas no curto prazo até que a reorganização fique pronta.

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Quando faça a mudança, previne Miller, suas utilidades vão diminuir. Para desertar não se requer de treinamento especial, nem tecnologia ou contratar a um expert. O que se precisa é convicção, sobretudo quando o velho e conhecido negócio começa a desmaiar de repente.

Futuro Incerto: - Longe de ser uma relíquia administrativa em nossa época tumultuada, a deserção organizada pode chegar a ser talvez mais importante à medida que as empresas se esforçam por manter o ritmo das mudanças sempre tão acelerados. A deserção se multiplicará, prognostica Collier. Começará a desertar de algo não bem o tenha começado a vender. Esse não é um prognóstico que Miller desaprove. Não é fácil, mas há que o fazer, comenta. Não conheço nenhuma empresa que possa seguir fazendo negócios tal como o fazia faz cinco ou dez anos.

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