Sistema de Representação para Representantes Comerciais

BIBLIOTECA EXCLUSIVA DO PROFESSOR

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COMPRAS CONSULTIVAS

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.SR. PROF. JOÃO BAPTISTA VILHENA

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...VICE-PRESIDENTE 

GRUPO MVC / COSTACURTA & ASSOCIADOS.

coordenador do MBA em Gestão Comercial

da:  FGV - FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS

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Embora muito já tenha sido escrito sobre o assunto, até hoje inúmeras empresas "apelidam" seu modelo de vendas de consultivo, sem que ele o seja realmente. Se você ainda tem dúvidas sobre o que é venda consultiva, pode ler no site do MVC algum dos artigos que escrevi sobre o tema, ou pode consultar o quadro abaixo, extraído do livro de Charles Futrell intitulado  "Vendas:  - "Fundamentos e Novas Práticas de Gestão". (Ed. Saraiva, 2003).

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Quadro 2-11: Vendas Tradicionais versus Vendas Consultivas

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Venda Tradicional

Venda Consultiva

Papel do vendedor

"Cavaleiro Solitário"

Líder de uma equipe

Consultor de negócios

Aliado de longo prazo

Envolvimento do cliente e do vendedor

Mínimo envolvimento do cliente; máximo envolvimento do vendedor

Forte envolvimento tanto do cliente como do vendedor

Fluxo informativo

De um só sentido: do vendedor ao cliente

De mão dupla

Foco de interação

Características e aplicações do produto ou do serviço

Capacidade da solução em lidar com a necessidade atrás de necessidade tanto como melhorar o desempenho financeiro do cliente.

Negócios gerais e tendências do setor.

Conhecimento necessário

Da própria companhia

Produtos e serviços

Concorrentes

Aplicações

Estratégia de conta

Custos

Oportunidades

 

Da própria companhia

Produtos e serviços

Concorrentes

Aplicações

Estratégia de conta

Custos

Oportunidades

Do cliente

Produtos e serviços

Concorrentes

Clientes

Habilidades requeridas

Habilidades de venda face-a-face

Habilidades de venda face-a-face, incluindo pesquisa detalhada

Solução de problemas estratégicos

Demonstração de como as soluções atendem objetivos estratégicos

Fortalecimento da equipe e do trabalho de equipe 

Envolvimento do vendedor no processo de tomada de decisão do cliente

Não envolvido

Isolado do processo de tomada de decisão

Envolvido

Envolvimento do vendedor após a compra e a instalação

Muito pequena: "ataque e fuja"; procure o próximo cliente

O vendedor continua a visitar a organização do cliente para garantir um desempenho de longo prazo bem-sucedido

O vendedor dirige as atividades do Processo de Relacionamento do Cliente por todos os ciclos de serviços e de vendas

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Contudo, eu nunca ouvi ninguém falar sobre "compras consultivas". A primeira pessoa que me chamou a atenção sobre esse assunto foi o Prof. L. A. Costacurta. Discutíamos como desenvolver uma abordagem mais consultiva para a venda de nossos produtos e ele, suspirando, disse que seria ótimo se os compradores também se preocupassem em comprar melhor, sem se deixar dominar pela tentação fácil do preço baixo. Fiquei pensando nisso e gostaria de dividir com o leitor minhas reflexões.

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Todos sabemos que o modelo de compras mudou muito no segmento "business to business". Hoje os compradores são cobrados por metas e avaliados segundo rígidos padrões de desempenho. Que essas cobranças continuarão a ser feitas, não há dúvidas. O problema ou desafio é definir quais serão os melhores indicadores de resultado. O mais comum é que os compradores se contentem (e contentem seus chefes) em obter duas ou mais propostas com conteúdo semelhante e escolham a de menor preço. Assumo que esses conteúdos possam até ser exatamente iguais, mas será que conduzem igualmente aos mesmos resultados?

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Imaginemos uma situação hipotética onde apenas 2 empresas estão concorrendo a um trabalho na área de treinamento. Ambas as propostas apresentam o mesmo conteúdo, objetivos, metodologia e resultados: 

A da empresa "alfa" é 20% mais cara do que a da empresa "beta". Como comprador, percebo aí uma oportunidade de mostrar ao meu "chefe" que realmente "visto a camisa da empresa", pois consegui encontrar um produto equivalente ao outro e 20% mais barato. 

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Sugiro a contratação de "beta" e fico esperando pelos elogios. Agi de forma consultiva? 

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A resposta é um retumbante não!

Para poder dizer que a minha postura foi a de um comprador consultivo, primeiro deveria ter conversado com cada uma das concorrentes, visando identificar o que poderiam oferecer além daquilo que fora colocado por escrito. Teria que verificar:

quem seriam os consultores envolvidos no projeto? 

qual a sua senioridade, formação, experiências específicas no meu setor de atividade? 

Que outras contribuições indiretas eles seriam capazes de oferecer? 

Como seria a pós-venda? 

Que garantias extras ofereceriam caso eu não ficasse satisfeito com o trabalho?

De posse dessas informações, seria preciso conversar novamente com a área solicitante, mostrando as diferenças que descobri existirem. Sem falar de preço, discutiria com meu cliente interno o que seria melhor para ele, ajudando-o a fazer uma escolha consciente e tecnicamente correta.

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Depois da certeza de ter encontrado a melhor solução para o meu cliente (pode até ser que ele concluísse que nenhuma das duas empresas estivesse adequada e eu tivesse que recomeçar o processo) e já tendo escolhido o fornecedor, aí sim, poderia até discutir o preço ou as condições de pagamento. Findo o processo, informaria ao meu "chefe" e a meu cliente interno a forma que utilizara para conduzir a contratação. Pode ser que o Diretor Financeiro preferisse que a proposta mais barata fosse vencedora, mas meu cliente não estaria sendo atendido da melhor maneira e, por conseqüência, não ficaria tão satisfeito.

Material retirado dos Programas Negociação em Compras, Desenvolvimento de Gestores e Profissionais de Vendas.

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O instituto MVC e sua equipe poderiam ajudar neste tema? Pense nisso...

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Alexandre

 Freire

Cláudio L. Goldberg

Dorval O. Mallmann 

Francisco Bittencourt

José A. Wanderley

João Baptista Vilhena

José Luis Meinberg

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Contatos: 11 3171-1645 / 3285-2438 - costacurta@institutomvc.com.br  (Luiz Augusto Costacurta) (SP) ou 21-2518-2321 - mvcmt@uninet.com.br  (Maria Teresa) (RJ) - www.institutomvc.com.br

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