Sistema de Representação para Representantes Comerciais

BIBLIOTECA EXCLUSIVA DO PROFESSOR

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UM NOVO GOEBELS

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.SR. PROF. JOÃO BAPTISTA VILHENA

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...VICE-PRESIDENTE 

GRUPO MVC / COSTACURTA & ASSOCIADOS.

coordenador do MBA em Gestão Comercial

da:  FGV - FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS

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Acho que poucos especialistas discordarão de que Goebels, ministro da propaganda de hitler, foi um dos primeiros políticos a compreender e dominar com maestria os meios de comunicação de massa. Filmes sobre o Terceiro Reich demonstram a indiscutível importância do uso do rádio e dos grandes eventos ao ar livre para conseguir contaminar o povo alemão com a ideologia nazista. Freqüentemente atribui-se a Goebels a afirmação de que:

"qualquer mentira repetida a exaustão acaba por se tornar uma verdade"

Mas na verdade esta frase foi escrita por Adolf Hitler em um livro lançado dez anos antes de 2ª guerra mundial: - "Mein Kampf (MINHA LUTA)", e onde esboça com escalofriante detalhe seu plano de conquista ariana. Finda a guerra, as técnicas de comunicação de massa também haviam evoluído enormemente. Mas o FRONT agora era outro: 

Não eram mais os exércitos que iriam lutar, mas sim as equipes de vendas das organizações comerciais.

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O objetivo desta nova "guerra" era a conquista dos mercados e da preferência dos consumidores.

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As vitórias, antes expressas em termos de territórios conquistados, passaram a ser medidas em pontos de market-share.

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O número de inimigos mortos foi substituído pelo número de consumidores conquistados.

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Novas ferramentas para manter ativa a "máquina de guerra" foram sendo continuamente desenvolvidas e todos se esforçavam para aniquilar os inimigos/concorrentes. 

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A frase-lema dos novos exércitos passou a ser "concorrente bom é concorrente morto".

No final dos anos 50 alguns países notadamente os EUA, sempre eles decidiram aprimorar uma arma que já fora usada antes e que rapidamente definiria quem poderia continuar no mercado: - "o marketing". As primeiras experiências não foram muito animadoras. Afinal, como a procura ainda era maior do que a oferta, vender era relativamente fácil. Mas com o passar do tempo a concorrência vai se acirrando e o marketing foi se aprimorando.
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Uma evidência interessante dessa evolução foi relatada em 1981. Neste ano,
Al Ries e Jack Trout sistematizavam em um livro uma tese que vinham desenvolvendo desde 1969. Em "Posicionamento", A batalha pela sua mente, os autores apresentavam uma abordagem da comunicação que objetivava ser: - "o primeiro sistema de pensamento que enfrenta, para valer, o difícil problema de se fazer ouvir nessa sociedade saturada de comunicação".
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Defendendo a idéia de que
"muita gente não compreende direito o papel da comunicação nos negócios", os autores demonstravam estar em curso uma verdadeira batalha pela conquista da mente dos clientes. Na sua opinião, as empresas que venceriam essa batalha seriam aquelas que melhor conseguissem posicionar seus produtos e serviços. Para Al Ries e Jack Trout existiam: - "empresas demais, produtos demais e barulho demais".
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O único reparo que se pode fazer às idéias de
Al Ries e Jack Trout é que com a efetiva globalização das economias a dificuldade de fixar uma imagem de marca tornou-se ainda mais séria. Mas é claro que no início dos anos 80 a questão da globalização ainda não era amplamente discutida.
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Em 1996,
Jack Trout juntou-se a Steve Rivkin para novamente discutir a questão do posicionamento. No livro "O novo posicionamento", a última palavra sobre estratégia de negócios no mundo os dois especialistas americanos defendiam um conjunto de teorias sobre a batalha pelo posicionamento em mercados globalizados. Na primeira parte do livro discutiam seis interessantes conceitos sobre a saturação que o mercado estava sofrendo em função de uma multiplicidade de esforços promocionais e de vendas desenvolvidas pelas empresas:

as mentes não suportam mais a sobrecarga de comunicação eletrônica

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as mentes são limitadas, conseqüentemente criam verdadeiros anéis de defesa para se proteger do excesso de impactos

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as mentes odeiam confusão, conseqüentemente dão preferência a conceitos de fácil compreensão e assimilação

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mentes são inseguras, preferindo marcas que lhes diminuam a sensação de risco

mentes não mudam, portanto é difícil mudar conceitos

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mentes podem perder o foco, conseqüentemente as empresas devem evitar a armadilha da extensão de linha.

Reforçando os conceitos até então apresentados, também em 1996, Stan Rapp e Tom Collins revisaram o seu clássico "Maximarketing" e afirmaram que:

a proliferação de produtos e serviços na década passada veio acompanhada de uma extraordinária proliferação de opções de mídia. Existem formas de mídia totalmente novas, novos avanços na mídia tradicional e novos usos para a mídia. Cada vez mais, as novas oportunidades são instrumentos para eleger como alvo um segmento ou nicho de mercado (e, mais recentemente, alcançar um único indivíduo), em vez de abranger todo o mercado de massa.

A roda da vida continua a girar e em 2003 Al Ries lança um novo livro: - "A Queda da Propaganda", no qual discute um tema polêmico:  - "propaganda não é comunicação. Propaganda é posicionamento". Em outras palavras:  - A propaganda trabalha contra ou a favor daquilo que já está na mente das pessoas, não sendo capaz de criar novos conceitos.
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Imediatamente os velhos generais da propaganda
(alguns me fazem lembrar os generais franceses que defendiam a idéia de que a Linha Maginot era inexpugnável) reagiram. Mesmo aqueles que sempre me pareceram elegantes se desequilibraram e chegaram a chamar Al Ries de "burrinho".
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Não quero me meter a juiz nesta história, mas não resisto a reproduzir as palavras do Marechal do Posicionamento:

"... propaganda não é comunicação. Você repete e reforça idéias que já estão na mente, sendo que a maior parte delas já foi colocada lá pela única atividade que tem credibilidade: "relações públicas". 

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O que você diz sobre você mesmo (leia-se publicidade) não tem credibilidade. 

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É apenas o que os outros dizem a seu respeito (relações públicas) que possui credibilidade. As duas funções podem e devem trabalhar juntas. Primeiro, a credibilidade da marca é estabelecida pelas relações públicas e, depois, reforçada pela propaganda."

O que você acha?

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O instituto MVC e sua equipe poderiam ajudar neste tema? Pense nisso...

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