analisando
o valor dos clientes
BIBLIOTECA
DA EQUIPE DO SDR
A chave de nosso sucesso está em que construímos nossos programas e nossa tecnologia ao redor do que os clientes queriam e precisavam, em lugar de permitir que nossos programas e tecnologia impulsionem seu comportamento.
.
Tom Silvell
VP de Suporte a Clientes de
Buy.com
A sobrevivência de uma empresa depende de conseguir e sustentar clientes. Sem vendas não há fluxo de caixa e uma empresa que não gera caixa não sobrevive.
Também é uma verdade universal que é mais custoso conseguir um cliente novo (ou recuperar um
perdido), que conservar um cliente e melhorar seu valor para a empresa.
.
Nas recessões a quantidade de circulante diminui, há menos compradores e os empresários sofrem vendo as curvas descendentes de seus rendimentos.
Faz-se necessário assegurar a base de clientes e incrementá-la para evitar as perdas. Os resultados dos aumentos em publicidade e promoções em geral são incertos, principalmente porque todos os competidores se lançam a inundar os meios e as gôndolas com o mesmo objetivo de conseguir mais vendas.
A raiz deste tipo de situações, as empresas estão recuperando o velho costume dos
velhos atendentes de bairro (HOJE SUCEDIDOS POR PROFISSIONAIS DE
REPRESENTAÇÃO COMERCIAL), Para otimizar relações com seus clientes.
.
O
representante comercial conhece a seus clientes, a suas famílias, seus gostos, preferências e necessidades; depois, com base em tal conhecimento, surte sua loja com os produtos que vão gerar maior satisfação,
maior rotatividade e maior margem e, portanto, maior lealdade entre seus clientes..
A relação com os clientes, como qualquer outra, é um processo bidirecional durante o qual a empresa
mediante seu representante e o cliente constroem uma base de conhecimento mútuo. A empresa aprende muitas coisas sobre o cliente com as quais pode chegar a desenhar produtos, serviços ou soluções que
preencham ou inclusive superem as expectativas do cliente.
O cliente chega a conhecer à empresa e, até certo grau, a participar nos processos de desenho de produtos. Esta situação se traduz em maior fidelidade.
No aspecto de geração de valor para a empresa, há uma gama ampla de categorias de clientes, razão pela qual é importante identificar os clientes que geram maior valor para a empresa e aqueles que eventualmente podem chegar a ser muito valiosos. Os empresários sabem que devem conservar a seus clientes valiosos a todo custo, mantendo relações estreitas com eles e outorgando-lhes importância dentro do processo comercial.
O investimento para conseguir estes objetivos pode ser baixa em efetivo, mas requer compromissos de atitude derivados de uma nova filosofia empresarial. Os rendimentos resultam ser muito elevados e em curto prazo, devido ao incremento das vendas.
Os clientes potencialmente valiosos são os que conservam um grau de fidelidade um pouco mais baixo, são mais tímidos comprando e, precisam um estímulo para chegar à categoria de mais valiosos. Obviamente, o investimento neste caso é superior à de simplesmente conservar um cliente valioso, mas os rendimentos podem chegar a ser mais elevados, porque quando um cliente tímido aumenta suas compras, o crescimento marginal chega a fazer uma diferença mais notória nas utilidades.
Para chegar a identificar plenamente os clientes e classificá-los segundo seu grau de valor para a empresa, o primeiro passo indispensável é obter informação sobre todos eles, e é ai que a força externa de
vendas entra com todo seu peso, conhecimento e sistemas de informação para repassar estes dados a companhia.
Esta informação deve ser orientada a algo mais do que os simples dados genéricos e deve conter
IDH -
Intelligent Date Handling
(manipulação inteligente de dados)
sobre os gostos, preferências, expectativas e ainda exigências de cada cliente, sobre suas famílias, empregos e passatempos e sobre o mais importante:
- POR QUE COMPRAM.
Freqüentemente, diferentes pessoas compram os mesmos produtos ou serviços motivados por diferentes causas. Esta informação se traduz em excelentes relações com os clientes e em poder oferecer-lhes algo em troca da informação.
Com
os IDH
obtidos sobre os clientes, a empresa revisa os processos produtivos e comerciais para melhorar os produtos e sua apresentação e oferecer aos clientes um valor agregado que mantenha sua fidelidade para a empresa.
.
Na informação coletada pelos representantes comerciais e vendedores, há dados que servem para determinar se a qualidade e outras características do produto estão à altura das expectativas dos clientes; servem para prognosticar novas tendências, produtos diferentes que os clientes desejam adquirir; servem para programar toda a corrente de abastecimento e os recursos da empresa para defrontar à demanda adequadamente.
Com esta informação compilada, pode-se identificar e classificar aos clientes por seu valor para a empresa, o qual é base para o design (ou re-design) de produtos, empacotamentos, apresentações, preços, logística, etc.
.
O propósito é entregar aos clientes o que eles estão procurando, oportunamente e ao preço correto, para conseguir o resultado final esperado: o aumento da lealdade e o valor dos clientes.
O critério inicial de classificação dos clientes se baseia no valor que eles representam para a empresa, o qual está dado pelos seguintes fatores:
A rentabilidade atual do cliente.
A tendência à lealdade de cada cliente.
A expectativa de rendimentos dos clientes a longo prazo.
O custo de servir aos clientes durante toda a relação.
Em termos simples, o valor de um cliente é a margem total de contribuição que rende para a empresa,
e é o resultado da equação que relaciona quantidade de compras por valor comprado menos o custo de servir e menos as devoluções ou reclamações.
Nesta equação, o valor bruto da compra deve ser computada à longo prazo, para levar em conta as compras reiterativas e sua freqüência durante um tempo significativo.
O cálculo da rentabilidade de cada cliente deve considerar os rendimentos gerados pelo cliente, menos o custo de servi-lo. A soma total das compras de um cliente pode ser igual às de outro cliente, mas se o primeiro faz compras muito grandes cada vez e com uma freqüência previsível, ao contrário do segundo que compra muitas vezes em quantidades pequenas e a intervalos imprevisíveis, o custo de servir ao primeiro é muito mais baixo e portanto a rentabilidade desta relação é superior à do segundo.
Alto valor, compras repetidas durante muito tempo e sob custo de servir, são os fatores que fazem os clientes mais valiosos. Qualquer combinação destas variáveis os define. Estes clientes rendem as melhores margens, são os mais colaboradores e tendem a ser os mais leais. O objetivo empresarial com estes clientes é retê-los.
Outros clientes compram poucas vezes ou pouca quantidade mas com muita freqüência e constituem os clientes potencialmente valiosos. A estes clientes pode-se aumentar seu valor identificando-os e interagindo com eles. Estes clientes tem potencial de crescimento, que pode se fazer efetivo com vendas cruzadas, tratando de mudar seus hábitos de compra para fazê-los mais valiosos e retê-los por mais tempo.
Os clientes potencialmente valiosos representam uma fonte de rentabilidade muito alta. O primeiro é aprender os hábitos de compra destes clientes e analisar a informação para determinar as políticas e estratégias que servirão para aumentar o valor destes clientes.
Nesta etapa é onde a empresa já começa a introduzir-se realmente na gestão de suas relações comerciais. Agora é quando deve começar a definir os objetivos gerais de seu conhecimento e deve criar consciência entre todo seu pessoal sobre a aproximação aos clientes. O passo logístico para iniciar este processo é especificar os critérios básicos para a informação que precisa obter dos clientes:
Motivações para a compra. (Por que)
Produtos preferidos. (Qual produto compram mais)
Periodicidade ou periodicidade das compras. (Quando)
Capacidade de compra. (Quanto)
Interrupção nas compras. (Por que deixam de comprar)
Compras combinadas (Que mais compram)
Localização de suas compras. (Onde)
Forma preferida de pagamento.
Opções que se apresentam ao cliente. (Concorrência)
O conhecimento dos clientes possibilita a personalização dos produtos ou serviços isto é, a modificação de alguns atributos do produto para dar ao cliente mais conveniência, custo mais baixo ou outros benefícios. Este processo começa desde o design do produto com base em especificações personalizadas.
Quando uma empresa chega a esta etapa é quando começa a devolver a seus clientes um valor, o qual por sua vez gera lealdade. É realmente um círculo no qual a geração de valor é válida para os dois participantes:
- representante e comprador. Existe um denominador comum: - A importância de cada cliente como participante numa relação que gera valor para ambos.
Os empresários devem compreender que os compradores também esperam receber um valor real, que já não aceitam que o representante ou vendedor não cumpra suas promessas, o que muitas vezes é por culpa da própria companhia. Esta atitude levou a definir um aspecto muito importante no mercado:
o valor percebido e o valor recebido efetivamente pelo cliente.
Para a empresa, a geração de valor é um fator de fácil medição pelos aumentos de vendas e rendimentos.
Para o cliente, a magnitude do valor é muito variável e depende de tratar-se de uma venda industrial (bens de capital, insumos industriais, matérias primas), de um serviço (financeiro, seguros, turismo, transporte) ou de bens de consumo em massa.
Em alguns casos é viável fazer medições quantitativas em relação com preço, oportunidade, suporte, etc. No entanto em muitos casos de serviços ou consumo em massa, o valor é totalmente qualitativo, subjetivo.
O que realmente importa é que o comprador, na medida em que recebe maior valor de parte da empresa, sente estimulada sua lealdade para ela. Em termos gerais, se a empresa efetivamente cumpre as promessas que faz em sua publicidade e na apresentação de sua imagem de maneira que seus clientes recebem realmente este valor, chega o momento em que a sensibilidade ao preço diminui, isto é que um comprador pode chegar a pagar um preço maior se recebe valores agregados do que superem a diferença monetária.
O valor da empresa para o cliente depende de vários fatores que formam o núcleo de uma relação que conduz à lealdade, tais como a confiabilidade da empresa e do produto, a criatividade e inovação da empresa, congruência entre o que se oferece e o que se vende e um serviço sólido e consistente.
O corolário é que a lealdade dos clientes não se ganha com simplesmente oferecer-lhes descontos ou promoções, senão através da solidez de umas relações bem estruturadas. Em épocas de recessão é inclusive mais importante consolidar tais relações, porque todos os competidores inundam à clientela com publicidade, com promoções e descontos, abundam as ofertas e indubitavelmente conseguem uns aumentos nas vendas. Mas não conseguem lealdade que é o que, ao final das contas, produz um fluxo contínuo de utilidades à longo prazo.
A
realidade das ofertas e promoções é que nunca se sabe se a gente comprou por aproveitar a oportunidade, por poupar-se uns centavos, ou simplesmente por recuperar algo do dinheiro que tem estado entregando à empresa por vários anos. Ainda que produzem melhoras temporárias na liquidez, as promoções não constroem clientes fiéis.
Alguns autores chegam a considerar que não existem clientes bons ou maus, senão produtos e serviços com preços errados. Também os empresários estão de acordo, como o expressou Hugh Spalding de Churchill Insurance: “...o cliente vem primeiro e todo o demais prossegue a partir desse princípio cordial...”
Os clientes se voltam leais porque recebem valor real da empresa que cumpre suas promessas; tal fidelidade gera mais utilidades para a empresa. Este círculo de valor é muito importante para ambos.
Frederick Reichheld, em seu livro sobre a lealdade no âmbito empresarial , insta a impulsionar comunicações excelentes e melhorar o hábito de escutar, baseado em que nada “magnifica o efeito lealdade como a confiança engendrada por um intercâmbio honesto, direto e aberto de informação e idéias.”
Gazy Kattan
MSC. EM ESTRATÉGIAS DE MERCADO
Pontifícia UniversidadE Javeriana - CALI - CO
.
BIBLIOTECA
DA EQUIPE DO SDR
..