Seu chefe não concorda? Talvez seja um caso de Obstinação induzida pela personalidade

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sala dos artigos de gerenciamento

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Foi na época da recontagem de votos na Flórida, por ocasião da eleição presidencial, que Lisa Bolton, professora com PHD em marketing da UNIV. Wharton, percebeu que ninguém parecia escutar coisa alguma. Ela assistiu ao debate emocionante em que democratas e republicanos, sufocados pela aflição e com o rosto em brasa, não cediam um milímetro sequer. O mesmo aconteceu quando o novo governo anunciou pouco depois que faria perfurações em busca de petróleo no Refúgio Nacional da Vida Selvagem do Ártico, os ambientalistas se posicionaram de um lado e os republicanos, de outro.

Eu assistia a tudo isso e pensava: Não há ninguém disposto a reconsiderar o que pensa. Não há um único ponto de concordância.

Enquanto isso seu colega Americus Reed, professor com PHD em marketing da UNIV. Wharton, volta e meia entrava em seu escritório filosofando sobre o "poder da identidade" sobre o fato de que as decisões, o consumidor e tudo o mais acham-se intimamente relacionados com a identidade do indivíduo. Bolton começou então a refletir sobre as palavras de Reed associando-as ao debate político nacional. Vieram-lhe então à mente inúmeros outros contextos:

por que tantos fumantes continuam a fumar apesar de décadas de alerta sobre os malefícios do fumo à saúde?

Por que as motocicletas Harley Davidson e as roupas de Ralph Lauren suscitam tanta lealdade entre determinados indivíduos?

Por que os adolescentes e seus pais parecem estar sempre em pé de guerra e nunca param para escutar uns aos outros?

Depois de quatro experiências, Bolton e Reed descobriram algumas respostas que comprovaram de fato que as opiniões associadas à identidade do indivíduo seja ele adolescente, republicano, ambientalista ou empresário são praticamente imutáveis, como se estivessem “grudadas” nele. Em recente pesquisa a ser publicada numa próxima edição do Journal of Marketing Research, Bolton e Reed analisam com detalhes a identidade social, desde os seus efeitos sobre a atitude dos indivíduos diante de novos produtos até opiniões de caráter social e político sustentadas por eles.

Com o título de “Primazia do comportamento obstinado: persistência dos efeitos da identidade sobre a opinião”, os quatro estudos do ensaio analisam opiniões a respeito de várias questões e produtos, tais como poluição, legalização da maconha e livros eletrônicos associados a diferentes identidades ambientalista, executivo ou pais.

Bolton e Reed procuraram em seguida minar as opiniões dos participantes recorrendo a técnicas que iam desde raciocínios imparciais (baseados em uma lista de prós e contras) até a adoção da perspectiva de uma outra identidade (por exemplo, pais x adolescentes). Não tiveram grande êxito. A influência social, a velha e boa pressão dos colegas, foi relativamente eficaz no combate à opinião baseada na identidade, mas não totalmente, reconhece Bolton. No decorrer do processo, constatamos que a identidade é de fato poderosa em sua influência sobre a opinião do indivíduo. De nada adianta chegar a uma pessoa e dizer:

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Vamos lá, encare as evidências. Se ser fumante é algo que faz parte de nossa identidade, podemos ler tudo que há no mundo sobre inúmeros fatos mais do que comprovados sobre câncer e doenças do coração, mas será muito difícil mudar de atitude em relação ao fumo porque se trata de algo profundamente arraigado na definição que temos de nós mesmos, observa Bolton. A identidade é um filtro viciado que exclui informações, outras perspectivas, bem como qualquer influência social que não combine com ela.

Identidade e fidelidade à marca: A mensagem para os profissionais de marketing, diz Bolton, é que a identidade é um meio poderoso para a construção da fidelidade à marca. Ela resiste ao contra-ataque da concorrência. Argumentos do tipo ‘Minha marca é melhor por causa disso e daquilo, provavelmente não são suficientes para derrotar um concorrente cuja atitude esteja fortemente radicada na identidade. Ela é uma boa base para a construção da fidelidade à marca, porque resiste à mudança, observa Bolton.

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Marqueteiros talentosos há muito recorrem a mensagens calçadas na identidade, seduzindo os consumidores com produtos e marcas que simbolizariam traços de sua própria personalidade ou traços a que aspiram. Ralph Lauren, por exemplo, construiu um império vendendo de tudo, de tinta a perfume às classes mais abonadas. Uma pesquisa prévia demonstrou igualmente que o consumidor sente-se atraído com freqüência por produtos e marcas associados à sua identidade. Porém, o trabalho de Bolton e Reed, de acordo com pesquisadores, é o primeiro a demonstrar a força incomparável da identidade.

Cremos que somos os primeiros a pegar uma opinião calcada na identidade e submetê-la à prova de inúmeras técnicas, revelando com isso sua força, diz Bolton. De acordo com o estudo, a preferência por marcas baseada em uma identidade importante colará com muito mais força nos indivíduos. Portanto, saber como recorrer à identidade do consumidor como parte do posicionamento do produto é um referencial importante da fidelidade à marca. Se uma marca puder ser associada a aspectos essenciais do conceito que o consumidor tem de si mesmo, este passará a vê-la como parte dele, isto é, como uma extensão do seu eu.

No caso dos profissionais de marketing preocupados com a melhora do bem-estar do consumidor, os estudos apresentam evidências de que mensagens de censura, como a publicidade contra o fumo que inunda o consumidor de alertas sobre os riscos do tabaco à saúde, podem ser totalmente inócuos. jovens e adolescentes simplesmente não reagem a esse tipo de mensagem, diz Bolton. Eles não se consideram de modo algum ameaçados; além disso, a mensagem não ataca as razões que os levam a fumar. Uma abordagem mais eficaz, de acordo com os pesquisadores, deveria propor uma contra-identidade capaz de seduzi-los como, por exemplo, o incentivo à aquisição de hábitos saudáveis vinculados ao atletismo; ou ainda, inocular nos mais jovens mensagens antitabagistas antes que comecem a pensar no fumo como elemento de identidade.

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A adoção de uma contra-identidade antes mesmo de o jovem considerar a possibilidade de começar a fumar (como a do consumidor adolescente bem informado, que não confia nas empresas de cigarros, conforme se viu na peça publicitária veiculada recentemente pela Legacy Foundation) talvez seja mais eficaz no combate ao fumo do que as campanhas tradicionais baseadas no raciocínio analítico (como nas mensagens de risco à saúde da propaganda contrária ao cigarro)”, afirma o estudo. O que o estudo oferece aos representantes e gerentes?: - Sua identidade pode afetar o modo como você, representante ou gerente, enxerga os problemas, diz Bolton.

Se você é da área de marketing, acha que precisa de mais publicidade. Se é da área de finanças, acha que precisa de mais investimentos.

Isso me levou a pensar sobre o desafio que é reconciliar estes diferentes pontos de vista dentro da empresa. Também me fez pensar que o simples fato de ser uma pessoa atuante no mundo dos negócios proporciona, na verdade, uma identidade excepcionalmente forte para muita gente. Uma identidade forte torna mais difícil pensar sobre outros pontos de vista possíveis, que é justamente do que você mais precisa como representante ou gerente. O pensamento tangido pela identidade, afirma o estudo, “pode levar a percepções e expectativas tendenciosas a respeito dos clientes e da concorrência, resultando em previsões excessivamente confiantes sobre as possibilidades de sucesso no mercado.

A obstinação nem sempre é ruim, prossegue Bolton. Às vezes, é bom persistir na estratégia adotada ou mesmo insistir na primeira impressão desde que seja correta. Contudo, o comportamento obstinado é ruim se nos tira do caminho que devemos seguir e nos impede de nos adaptarmos às novas informações em nosso meio. 

Por outro lado, nossa pesquisa analisa também meios que nos permitem mudar ou excluir a parcialidade do nosso julgamento por exemplo, fazendo com que as pessoas adquiram um raciocínio mais analítico, que pesem mais os prós e os contras, ou que adotem contra-identidades. Espero que algumas destas ferramentas sejam úteis e permitam derrotar a obstinação própria de um primeiro julgamento e que, em última análise, ajudem representantes, gerentes e consumidores a tomar decisões mais acertadas.

Lisa E. Bolton  -  Americus Reed

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