Os adultos, Os DESTINATÁRIOS DO MARKETING DO FUTURO
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sala das idéias de publicidade e meios
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O segmento mais solvente e que mais cresce da população, ao menos em muitos países centrais, é o mais adulto. Apesar disso, as marcas seguem enfocando-se majoritariamente nos mais jovens, quando deveriam aceitar que o futuro está precisamente nos adultos.
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Na Grã-Bretanha, por exemplo, os adultos representam 40% do gasto dos consumidores e 80% da riqueza pessoal, segundo a publicação eletrônica Brandchannel.
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Dick Stroud em seu livro "The 50-Plus Market" diz ademais que, devido ao crescimento populacional, nos próximos 15 anos as empresas que se dediquem ao setor de 15 a 34 anos não verão crescimento em seu mercado.
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enquanto que os que se enfoquem à categoria de entre 50 a 69 anos, aumentarão 20% seu negócio sem necessidade de ter que aumentar sua market share.
A cultura e a estratégia influem nesta falta de visão de futuro já que, ainda que a população envelhece o que é um fato, ao final a ninguém lhe agrada se ver velho. Uma disrupção que se lhes apresenta cada vez mais aos anunciantes à hora de desenvolver suas estratégias publicitárias.
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Alternativas: -
Muitas marcas crêem que o segredo pode estar em encontrar aquilo que lhes agrada por igual aos jovens e não tão jovens. Mas a verdade é que algo está falhando.
Estudos realizados em outros países produziram resultados similares. O problema com o marketing centrado no setor de menos idade é que, ainda que os adultos tenham instintos juvenis, não necessariamente se identificam com as imagens, a linguagem e o humor que agrada a esta parte da sociedade.
De fato, as experiências realizadas na Grã-Bretanha tentando associar marcas com ícones jovens do passado deram pouco resultado.
Outros anunciantes tentaram outras possibilidades. Marks & Spencer no ano passado utilizou à extremamente delgada modelo Twiggy famosa nos anos sessenta, junto à modelo atual Erin O'Connor, o que conseguiu melhorar as vendas de roupa da empresa. Do mesmo modo, faz quatro anos
Gap apresentava uma campanha onde misturava famosos de antes e de agora com um resultado de 11% de aumento nas vendas.
Mas além de sucessos como estes, há um limite no uso deste recurso, e anúncios mais efetivos são os atemporais. O marketing neutral quanto a idades não deve depender de uma idéia criativa. Mas de mudança de mentalidade...
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A falta de interesse que mostra o mundo do marketing pelos clientes maduros deriva em situações curiosas. Uma é que não se diferencie entre consumidores de 90 e 60 anos. Ignorar um grupo que representa 40% do poder consumidor e 80% da riqueza pessoal é uma loucura, um pouco de que as empresas começam a dar-se conta.
Já se escuta a algumas que afirmam que os 60 são os novos 40, que mudou a cara da juventude e que a geração do rock-and-roll mudará a cara da velhice. Mas esses clichês não são senão uma simplificação exagerada que esconde a mensagem implícita de que os mais maiores também são consumidores desde que se comportem como jovens.
Ademais, também se está perdendo de vista que indivíduos da mesma idade podem estar a anos luz uns dos outros, e que enquanto uns constroem uma família aos 50 anos, outros estão cuidando netos nessa idade.
Apesar de tudo, há experimentos de todo tipo para tratar de provocar o interesse desse suculento segmento do mercado consumidor. Pelo momento, todos se centram no negócio anti-idade, que gira ao redor de alimentos funcionais (TENDÊNCIA:
alimentos funcionais) e cosmética de alta tecnologia para ajudar a enganar a passagem do tempo, mas se têm em conta esta realidade, as marcas terão que transformar sua estratégia de maneira mais radical.
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