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SABE
FAZER TRICÔ?
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FAÇA
BEM
COLORIDO!
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Em
1965, Giuliana
decidiu tecer uma blusa bem colorida que os vizinhos adoraram. Luciano
começou a vender as roupas coloridas que a sua irmã confeccionava nos
tempos livres. Com 30 mil liras, obtidas à custa da venda de uma
bicicleta e um acordeão, adquiriram uma máquina de fazer malhas,
passando a produzir regularmente. Com o êxito obtido foi necessário
investir novamente na empresa e o negócio floresceu.
Luciano
com uma estratégia de marketing até então inovadora, conseguiu
modificar por completo o mercado do vestuário. Ao vender apenas a
lojas de varejo especializadas em roupa de malha, ele aproveitou a
experiência e o empenho dos vendedores; concedeu descontos de pronto
pagamento; comprou e adaptou máquinas de segunda mão, que ao serem
mais baratas continuavam a executar o trabalho pretendido.
Deste
modo foi criada a empresa Maglificio
di Ponzano Veneto dei Fratelli,
uma empresa familiar gerida pelos quatro irmãos Luciano,
Giuliana, Gilberto e Carlo.
A aposta de Luciano foi marcadamente na diversidade das cores, criando a
mensagem comercial United
Colours of Benetton.
Essa idéia de cor tornou-se assim mundialmente conhecida.
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O
grupo Benetton
considera-se que está em casa, em toda a parte do mundo. Fundada em
1965 em Ponzano Veneto próximo a Treviso, a Benetton
neste momento é um conceito mundial que exporta não só os seus próprios
produtos, que vão desde malhas até roupas e acessórios, como também
produção tecnológica e know-how, que adapta a cada ambiente
particular.
A
sua produção e rede de vendas que têm os seus principais centros
operacionais em Itália, França e Espanha, cobrem 120 países com
mais de 7000 lojas. A sua expansão é baseada num programa de
crescimento com planos para uma forte presença de Grupo fora da
Europa. - Durante mais de uma década, o grupo Benetton exportou 65%
da sua produção, e possui já um total de vendas no valor aproximado
de 3000 bilhões de liras Italianas.
Giuliana
Benetton
desde o início que está encarregada da criação dos modelos, gerindo
uma equipe que tem por função a constante atualização da produção,
quer em termos de design, como na qualidade dos materiais e acima de
tudo nas cores. De modo a corresponder às expectativas de qualidade
relacionadas com a marca e ao mesmo tempo atender às encomendas, estas
devem ser feitas com pelo menos nove meses de antecedência.
Para
que exista uma total correspondência entre o produto, mais
concretamente as cores, e o gosto do cliente, as peças são tingidas
depois de estarem já confeccionadas. Assim, os retalhistas podem
encomendar mais tarde as cores que os seus clientes preferem. Isto é
produzir para os requisitos do mercado em vez de ser para o estoque.
A
maioria da produção é sub-contratada, mas pela assistência contínua
da empresa às unidades os artigos possuem sempre boa qualidade. De modo
a apresentar uma imagem uniforme as lojas Benetton possuem preços
comuns, material publicitário igual e obedecem a um layout pré-definido.
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Três anos após o aparecimento da 1ª fábrica, a Benetton
inaugurou a primeira loja própria. Esta teve um sucesso imediato devido
às características apelativas das roupas e ao ambiente acolhedor do
estabelecimento. A Benetton
apostou no mercado doméstico nos dez primeiros anos de vida, tendo
conseguido abrir mais de 200 lojas nesse período. Um fato interessante
é que o nome Benetton não aparecia em todas as lojas. Algumas delas
eram antes denominadas pela marca que vendiam: "Sisley,
Tomato, Merceria e 012",
deste modo, caso alguma dessas marcas tivesse fracasso, a marca Benetton
não iria ter conseqüências negativas.
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Quando,
em meados dos anos 70, as vendas no mercado italiano estabilizaram, a Benetton
passou a prestar mais atenção aos restantes mercados europeus. Países
como a França, onde já se encontrava desde 1969, Alemanha, Reino
Unido, Suíça e as nações escandinavas proporcionaram então à Benetton
um grande crescimento comercial.
Em
apenas cinco anos, as vendas no estrangeiro evoluíram de cerca de 65
bilhões de liras para aproximadamente 550 bilhões em 1982, e a rede
própria de comercialização espalhada por toda a Europa passou a
contar com 2600 lojas..
Na
procura de novas oportunidades, também os EUA e o Japão foram alvo da
atenção da família Benetton,
logo no início da década de 80. Mais recentemente, reforçaram melhor
a sua presença no mercado asiático com a abertura de 50 lojas na
China.
A
Benetton encontra-se em países tão diversos como Portugal, Áustria,
Hungria, Síria, Paquistão ou Singapura. Não é pois de admirar que
as suas exportações constituam já cerca de 70% do volume total de
vendas.
A
empresa, os agentes e os proprietários das lojas constituem a rede de
distribuição da Benetton,
mas fugindo à crescente corrente de franchising, já que a Benetton
não se rege por este tipo de contrato. Sendo assim, há independência
das lojas com a empresa, embora esta obedeça a certas leis, tais como a
organização da loja, a imposição dos preços sobre os artigos e a
retirada de um produto que não esteja a vender como desejado, por
imposição do agente. O agente é o intermediário entre a empresa e os
postos de venda da sua área geográfica, sendo críticos ao
funcionamento do processo, embora não pertençam aos quadros da
empresa. São essenciais ao sistema porque têm a seu cargo tarefas
importantes como:
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Seleção
do local de uma loja nova e seu projeto;
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Procura
e seleção dos potenciais investidores;
-
Treino
de integração da doutrina da Benetton aos novos proprietários;
-
Definição
dos artigos com um ano de antecedência;
-
Supervisão
e orientação na fiscalização e administração da loja;
-
Estímulo
à competição entre as lojas.
-
Como
são pagos à comissão, os agentes têm o maior interesse que o
posto de venda tenha sucesso.
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 Através
da sua publicidade a Benetton
tornou-se não apenas uma empresa de vestuário, mas quase uma instituição
que visa provocar a controvérsia através da publicidade que apresenta.
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Já
não é para vender um produto que a publicidade atual é difundida, mas
sim para criar e manter uma imagem.
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Olivero
Toscani, o fotógrafo oficial da Benetton,
produz imagens chocantes, irreverentes, ou até mesmo reveladoras do que
se passa no mundo de hoje.
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As
sua mensagens abordam os temas mais diversos, como o racismo, a AIDS, a
guerra, a política, ou até mesmo a ajuda humanitária.
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Deste
modo a Benetton fomenta o debate sobre temas polêmicos da atualidade,
conseguindo ao mesmo tempo captar a atenção dos órgãos de comunicação
mundiais durante algum tempo. No caso da AIDS, a Benetton iniciou uma
campanha em 1991 contra essa doença, tendo-a continuado até 1997. Em
1993, no Dia Mundial da AIDS a campanha atingiu o auge quando o
Obelisco da Place de la Concorde foi coberto por um preservativo
gigante.
Em
1998, Olivero
Toscani propõe-se
fazer uma campanha sob o tema das convivências pacíficas entre judeus
e árabes. Mas a ação não se restringe ao lançamento de mensagens, a
Benetton
participa ativamente em campanhas e organizações para resolução de
alguns dos grandes problemas da humanidade (o
racismo, a fome, etc.).
Como refere o diretor criativo da empresa:
Hoje,
uma grande empresa tem responsabilidades sociais e políticas, não
produz só camisolas ou outro produto qualquer, também produz
civilização, produz trabalho, produz vida, mais do que cultura. As
grandes companhias são hoje o que costumavam ser antigamente as
religiões e as igrejas.
A
imagem Benetton é normalmente apresentada ao consumidor em revistas ou
cartazes, sendo dada especial atenção às publicações para o público
jovem. Neste campo a Benetton
usa a publicidade advertorial, dado que elabora inteiramente reportagens
e artigos que são fornecidos gratuitamente à imprensa mundial. Ela própria
publica uma revista bimensal, a Colors,
distribuída na Europa, América e Ásia.
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A imagem das lojas é também um fator publicitário importante,
divulgando os produtos e a imagem da marca. Existem certos casos em que
as lojas promovem eventos culturais para jovens. Na opinião de uma
consumidora assídua da marca, o cliente Benetton
é levado a comprar pelas cores e modelos das roupas, e pela sua
apresentação nas lojas.
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A Benetton é muito mais que uma empresa de fazer cores. Depois de mais
de 32 anos de existência ativa no sector têxtil, o seu ritmo de
crescimento diminuiu, face aos seus rivais concorrentes. Por isso, ela
decidiu ingressar noutras áreas.
No
ano de estréia de 1981, a Benetton começou por investir numa empresa
de design, adquirindo 50% do seu capital e no ano seguinte investiu em
70% de uma fábrica de calçado. Em 1985 decidiu vender a sua parte da
empresa de design devido ao insucesso verificado e comprar 5% de uma
empresa no ramo da informática.
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A
Timex acordou com a Benetton fazer a produção e distribuição de
relógios por todo o mundo, depois desta ter obtido o licenciamento da
marca Benetton. Também a Polaroid foi autorizada a produzir óculos
com a marca Benetton e a empresa Renault fabricou o carro Twingo
Benetton.
A
Benetton
está igualmente relacionada com perfumes, cosméticos, roupa para casa,
artigos para bebê e investiu no seu país de origem em 70% no capital
social de uma empresa de factoring, 50% em duas empresas de leasing e
20% num banco privado. Tem ainda uma escola chamada Fabrica, que foi
concebida inteiramente pela Benetton. Foi inaugurada próximo de Treviso,
a cidade berço da empresa, e tem como propósito alojar jovens de todo
o mundo para prosseguir projetos sobre a linguagem dos mass-media.
A
Benetton nasceu do espírito de um gênio do marketing, que soube
transformar um insignificante negócio familiar num dos maiores e mais
revolucionários impérios da indústria do pronto-a-vestir.
Multicolorida como os artigos que produz, a saga da Benetton é a história
de uma família e de uma empresa implantada nos cinco cantos do globo.
Além do sector têxtil, Luciano Benetton conseguiu situar-se em áreas
tão diversas como a banca, a indústria do calçado, os seguros e até
mesmo a indústria automóvel.
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É
na capacidade de ter idéias que reside a diferença entre a
vitalidade e a apatia.
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Luciano
Benetton.
Desde
o início, Luciano
Benetton
procurou a diferenciação no negócio dos têxteis, introduzindo peças
de vestuário com cores vivas e variadas, que passaram a constituir, por
si só, a base da sua mensagem comercial. Assim surgiu a denominação "United
Colors of Benetton".
Na verdade, existem muitas outras empresas que oferecem uma grande
variedade de cores, mas apenas a Benetton
consegue impor uma imagem de "marca
das cores"
de uma forma tão poderosa.
O
processo de fabricação na Benetton tem início no design dos
artigos, cuja supervisão está, desde a fundação da empresa, a
cargo de Giuliana Benetton. Esta atividade integra-se no departamento
de investigação e desenvolvimento e conta com a contribuição de
cerca de 200 colaboradores de diferentes nacionalidades.
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A sua única função é responder às constantes mudanças no mercado
têxtil, adaptando o design, as cores e a qualidade das matérias-primas
aos padrões de exigência dos clientes. Da pesquisa conjunta das tendências
no mundo da moda resultam aproximadamente 4 mil novos modelos por ano!
Este grande volume de negócios obriga naturalmente a um planejamento
cuidadoso e antecipado das matérias-primas necessárias à produção,
essencialmente, lã e algodão.
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De
fato, para que a Benetton possa programar, produzir e fornecer os seus
produtos, as encomendas devem ser efetuadas com nove meses de antecedência.
Ainda assim, o plano de produção permite alguma flexibilidade, uma
vez que as peças de roupa são tingidas após a sua confecção, o
que constitui aliás a principal diferenciação produtiva da
Benetton.
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Como
os retalhistas têm a possibilidade de encomendar mais tarde os
modelos com as cores preferidas dos clientes, é possível produzir
apenas de acordo com os requisitos do mercado e não para estoque,
como é habitual neste negócio.
 Ao
todo, cerca de 80%
da produção é sub-contratada a pequenas empresas independentes da
região que, na sua maioria, trabalham exclusivamente para a Benetton.
Os restantes 20% correspondem à compra das matérias-primas, ao
planejamento da produção, ao desenvolvimento do produto, ao corte do
molde e ao tingimento, atividades realizadas pela própria empresa.
Naturalmente, entre a Benetton e as unidades por ela sub-contratadas
existe uma ligação muito próxima.
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Por
exemplo, a Benetton fornece a quantidade exata da matéria-prima necessária
ao processo produtivo, presta apoio técnico, dá indicações sobre os
tempos de duração de cada atividade, aconselha o tipo de maquinaria a
comprar e proporciona auxílio financeiro para o leasing e factoring do
equipamento. Através da assistência contínua, a empresa consegue
assim que as unidades sub-contratadas dominem os procedimentos e técnicas
exigidas pela produção dos artigos Benetton com boa qualidade e a
baixos custos.
A
concentração geográfica da produção facilita também o intercâmbio
de informação, já que mais de 75% das atividades fabris da Benetton
são levadas a cabo na Europa. O principal centro produtivo situa-se
em Castrette, Treviso, mas existem também unidades em Espanha, França,
Escócia e Estados Unidos da América.
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O
investimento nestas fábricas situadas fora de Itália visa sobretudo
contornar as dificuldades encontradas a nível de tarifas aduaneiras e
outras barreiras protecionistas à importação, e por isso a sua
produção destina-se apenas a satisfazer parte das necessidades
locais.
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Em
complemento, o processo de distribuição é também gerido com muito
cuidado. Entre as várias inovações aplicadas no principal centro de
distribuição da empresa em Castrette encontra-se um sistema com
capacidade para detectar, através da leitura de códigos de barras, a
área geográfica e a loja a que se destina a encomenda e um sistema
automático de embalagem dos produtos.
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Este último contribui decisivamente para a otimização da gestão
logística global, tendo, só no primeiro semestre do ano,
possibilitado uma redução de cerca de 7 bilhões de liras em custos
de transporte.
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O
centro de distribuição está ligado por uma passagem subterrânea à
principal unidade de produção e foi completamente automatizado,
funcionando com apenas 20 funcionários que expedem um volume
aproximado de 30 mil embalagens por dia.
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