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O preço:
o preço se manifesta hoje
como uma estratégia competitiva muito popular. No entanto, a
concorrência através do preço, salvo quando se é líder em custo,
significa o caminho à mediocridade e a falta de rentabilidade. A
concorrência através do preço é instável, já que é a antítese da
lealdade do consumidor. Hoje a tecnologia tem estandardizado produtos e
serviços e os levou a converter-se em commodities, ou seja produtos
genéricos. Ante a falta de diferenciação entre produtos e marcas, o
consumidor opta pelo de melhor preço e isto leva a uma guerra de
preços, que conduz à depredação do mercado.
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A criação de valor para
oferecer diferenciação é uma das mais importantes estratégias
competitivas, que evita a concorrência por preço, como o manifestou o
Prof. Michael Porter.
No entanto, a diferenciação por si mesmo não gera um valor que compense
a diferença de preço. Para gerar valor, a diferenciação precisa estar
sustentada em elementos de alta significado para o consumidor. A geração
de valor representa a melhor defesa para evitar entrar na guerra de
preços.
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A terceira revolução:
a revolução
industrial no século
XIX
estimulou a criação de tecnologia. No século
XX
a automatização derivada da tecnologia minimizou a participação da mão
de obra, e a fez desnecessária em muitos processos industriais. No
entanto, a instabilidade dos mercados em fins do século
XX
mudou as regras do jogo. O mercado atual exige uma alta capacidade de
resposta e de adequação às circunstâncias mutantes. Cada vez é mais
evidente que a força competitiva de uma empresa não está em sua
capacidade instalada, o qual é um recurso rígido e inflexível, já
que as máquinas dificilmente podem mudar de função para fabricar
outra coisa diferente àquelas para as quais foram desenhadas.
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Em contraste, o
pessoal altamente capacitado e com potencial para mudar de giro de
produção, converte-se num aliado para que uma empresa reaja com
prontidão ante as oportunidades que oferece a demanda de bens e
serviços. Se uma fábrica de sapatos sente que seu mercado está
saturado ou invadido por produtos chineses como atualmente, pode
mudar de giro e fabricar cintos se conta com o apoio de uma
infra-estrutura humana habilidosa e flexível.
Por isso a
revalorização do potencial humano é iminente, ainda que cabe
destacar que isto só se refere ao pessoal capacitado, já que
como bem assinala o Prof. Peter Drucker: vamos para a sociedade
do conhecimento, na qual só terão oportunidades trabalhistas
quem entende os desafios da tecnologia.
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Consumer intimacy:
a relação afetiva
com o consumidor é uma necessidade vital. Só quando uma empresa tem
empatia com seu cliente, tem possibilidades de reagir com oportunidade
para satisfazer suas expectativas dentro desta vida dinâmica
contemporânea. Estar próximo do consumidor, com um compromisso intenso
com suas necessidades, gera oportunidades invariáveis. A diferença entre
um consumidor satisfeito e outro insatisfeito está na qualidade do
serviço que rodeia produtos e serviços, já que os produtos tendem a
estandardizar-se e a perder diferenciação por si mesmos.
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A liderança das redes de
comercialização:
a Indústria se tornou
vulnerável ante as redes de distribuição, já que estas têm o contato com
o consumidor final. O vice-presidente de uma rede de distribuição de
equipamentos de informática uma vez explicava que ao discutir com seu
fornecedor, de uma das marcas líderes, este lhe ameaçou tirar-lhe a
distribuição e com isso a seus clientes, ao que ele respondeu que hoje é
mais fácil convencer ao consumidor a mudar de marca que de ponto de
venda. Como me dizia este diretor, desde que se tenha gerado
credibilidade, ofereça assessoria, serviços comprometidos e ademais
tenha bom produto e preço justo, o consumidor estará com o
comerciante mais do que com o fabricante.
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Entre mais se
estandardizam os produtos, perdendo diferenciação de marca, mais
vulneráveis se tornam os fabricantes. Tendemos com grande velocidade
ao mercado regido pelos valores agregados. As grandes redes
comerciais conscientes de sua força, cada vez mais se orientam a ter
marcas próprias, com preços muito competitivos, utilizando a seus
próprios fornecedores para maquiar. Não está longínquo o dia em que
algumas dessas grandes redes, tentem eliminar de suas estantes às
marcas independentes, que sempre tinham tido espaço em seus pontos
de venda, de modo tal que eliminando uma a uma só ofereçam a sua
clientela suas marcas próprias.
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A maneira de conclusão:
para os fabricantes
é indispensável fortalecer o valor de sua marca porque disso depende sua
sobrevivência no mercado, e por sua vez, as redes comerciais, que hoje
conseguiram um papel preponderante, consolidarão ainda mais sua
proximidade com o cliente através de oferecer experiências vivenciais
que enriquecerão o prazer da compra.
Prof.
Ricardo Homs
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consultor de empresas no
área de marketing, especializado em posicionamento e com ampla
experiência no assunto. É autor de 13 livros sobre marketing e
comunicação. presidente-executivo da consultoria de
marketing e branding
Ries & Ries, na Cidade do México.
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