Era Do Marketing Eficiente
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Algumas
das perguntas mais comuns entre profissionais, estudantes e teóricos do
marketing são: o que de fato mudou em nossa prática com a verdadeira
revolução tecnológica e na maneira de fazer negócios que
experimentamos na última década? Existe um marketing velho e outro
novo? Quais as diferenças entre eles?
De fato, essas diferenças existem. O velho marketing tratava
exclusivamente de vender coisas e de tentar descobrir porque uma empresa
perdia velhos clientes. A oferta de produtos e serviços era padrão.
Gastava-se muito em propaganda, fazendo crescer os custos e, conseqüentemente,
os preços. Paradoxalmente, pensava-se exclusivamente no cliente,
buscando identificar e atender suas necessidades, enquanto os canais de
venda, os revendedores, eram vistos quase como inimigos. Na nova orientação
do marketing, as vendas e o suporte a clientes funcionam de forma
integrada. Afinal, ambos estão preocupados com o cliente e devem atuar
como parceiros. A meta é fazer crescer o customer share. É preciso
direcionar tempo e esforço para descobrir quais são os valores de vida
do seu cliente e ajudá-lo a perceber o que pode comprar de você.
O relacionamento com o cliente ganha importância cada vez maior.
É tarefa do marketing construir e identificar a percepção de valor
que o cliente tem. E o preço é um componente diretamente associado a
essa percepção. Se o consumidor deseja trocar de carro a cada três
anos, é importante saber quais os valores e conceitos que ele mais
valoriza em um automóvel para oferecer o modelo ideal, na hora certa e
dentro das condições de pagamento consideradas ideais.
A chegada do e-commerce veio acelerar e aprofundar ainda mais
este processo. Hoje, as empresas dispõem de várias fontes, além do
formulário preenchido na hora da compra, para obter informações sobre
o perfil e a vida do consumidor, seja ele um indivíduo ou uma empresa.
Essa nova forma de fazer negócios trouxe algumas mudanças profundas e
talvez irreversíveis. Uma delas é a desintermediação. Tipos de
empreendimento como agências de viagem ou consultores para aplicações
financeiras correm o risco de desaparecer, uma vez que os serviços por
eles oferecidos podem ser encontrados gratuitamente na internet.
Mais recentemente, vários portais passaram a oferecer o serviço de
assistente de compras, ou seja, basta digitar o produto que se deseja
adquirir e o programa realiza uma busca na rede para identificar em
quais sites está disponível, apontando o melhor preço ou prazo de
entrega.
Mas, o que na prática isso muda para o cliente e qual relação tem com
a nova orientação do marketing? É que este fenômeno está fazendo
com que as margens de lucro de qualquer mercado caiam assustadoramente.
As pessoas são cada vez mais capazes de enxergar as diferenças no preço,
que se tornou mais transparente. O mesmo produto pode ser três vezes
mais caro na Inglaterra que na Itália e o próprio surgimento do euro
ajudou a identificar essas discrepâncias.
Em outras palavras, a era digital está nos obrigando a entrar na
era do marketing eficiente. O problema é que
nós, profissionais da área, odiamos isso. Afinal, o marketing sempre
foi a arte de fazer com que o consumidor não prestasse atenção no preço.
É preciso mudar a maneira de encarar os desafios. Caso contrário,
tanto o profissional de marketing quanto a empresa correm o risco de
tornarem-se obsoletos e desaparecerem como as empresas condenadas pela
desintermediação e pelos avanços tecnológicos.
Philip
Kotler
é doutor em Economia pelo Massachusetts Institute of Technology (MIT) e
em Matemática pela Harvard University é considerado a maior autoridade
mundial em marketing da atualidade. Autor dos best-sellers
"Administração de Marketing" (Pearson Makron Books) e
"Marketing para o Século XXI" (Futura), é membro do conselho
editorial da HSM Management.
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