Philip
Kotler
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O
que de fato mudou em nossa prática com a verdadeira revolução
tecnológica e na maneira de fazer negócios que experimentamos na
última década?
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Existe
um marketing velho e outro novo? Quais as diferenças entre eles?
De
fato, essas diferenças existem. O velho marketing tratava
exclusivamente de vender coisas e de tentar descobrir porque uma
empresa perdia velhos clientes. A oferta de produtos e serviços era
padrão. Gastava-se muito em propaganda, fazendo crescer os custos e,
conseqüentemente, os preços.
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Paradoxalmente,
pensava-se exclusivamente no cliente, buscando identificar e atender
suas necessidades, enquanto os canais de venda, os revendedores, eram
vistos quase como inimigos. Na nova orientação do marketing, as
vendas e o suporte a clientes funcionam de forma integrada. Afinal,
ambos estão preocupados com o cliente e devem atuar como parceiros. A
meta é fazer crescer o customer
share. É
preciso direcionar tempo e esforço para descobrir quais são os
valores de vida do seu cliente e ajudá-lo a perceber o que pode
comprar de você.
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O relacionamento com o cliente ganha importância cada vez
maior. É tarefa do marketing construir e identificar a percepção de
valor que o cliente tem. E o preço é um componente diretamente
associado a essa percepção. Se o consumidor deseja trocar de carro a
cada 3 anos, é importante saber quais os valores e conceitos que ele
mais valoriza em um automóvel para oferecer o modelo ideal, na hora
certa e dentro das condições de pagamento consideradas ideais.
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A chegada do e-commerce veio acelerar e aprofundar ainda mais
este processo. Hoje, as empresas dispõem de várias fontes, além do
formulário preenchido na hora da compra, para obter informações
sobre o perfil e a vida do consumidor, seja ele um indivíduo ou uma
empresa.
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Essa nova forma de fazer negócios trouxe algumas mudanças
profundas e talvez irreversíveis. Uma delas é a desintermediação.
Tipos de empreendimento como agências de viagem ou consultores para
aplicações financeiras correm o risco de desaparecer, uma vez que os
serviços por eles oferecidos podem ser encontrados gratuitamente na
internet.
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Vários portais oferecem o serviço de assistente de compras,
ou seja, basta digitar o produto que se deseja adquirir e o programa
realiza uma busca na rede para identificar em quais sites está disponível,
apontando o melhor preço ou prazo de entrega.
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Mas,
o que na prática isso muda para o cliente e qual relação tem com a
nova orientação do marketing?
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É
que este fenômeno está fazendo com que as margens de lucro de
qualquer mercado caiam assustadoramente. As pessoas são cada vez mais
capazes de enxergar as diferenças no preço, que se tornou mais
transparente. O mesmo produto pode ser três vezes mais caro na
Inglaterra que na Itália e o próprio surgimento do euro ajudou a
identificar essas discrepâncias.
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Em outras palavras, a era digital está nos obrigando a entrar
na era do marketing eficiente. O problema é que nós, profissionais
da área, odiamos isso. Afinal, o marketing sempre foi a arte de fazer
com que o consumidor não prestasse atenção no preço. É preciso
mudar a maneira de encarar os desafios. Caso contrário, tanto o
profissional de marketing quanto a empresa correm o risco de
tornarem-se obsoletos e desaparecerem como as empresas condenadas pela
desintermediação e pelos avanços tecnológicos.
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PROF. Philip Kotler
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é professor de marketing internacional da Kellog Graduate School of Management, da Universidade Northwestern. Autor de 15 livros, foram textos obrigatórios em Universidades de todo mundo. Vendeu cerca de 3 milhões de exemplares de suas
obras, as quais foram traduzidas a 20 idiomas, e foram distribuídas em 60 países.
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Foi o presidente do College on Marketing do Institute of Management Sciences e diretor da American Marketing Association. Presta consultoria em estratégia de marketing a muitas empresas como AT&T, General Electric, Ford, IBM, Michelin,
Merck, DuPont, e o Banco de América.
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BIBLIOTECA EXCLUSIVA DO PROFESSOR
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