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MITOS
CAINDO EM PESQUISA DA BOOZ
ALLEN HAMILTON
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 A
Coca-Cola
latino-americana
encomendou um estudo à consultoria Booz
Allen Hamilton
sobre "consumidores
emergentes"
que mostra porque as redes de supermercados não conseguem atrair as
classes C
e D
no Brasil. A pesquisa, apresentada derruba alguns mitos sobre o pequeno
varejo:
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1º
Mito: - Não
é o crédito real, a propalada "caderneta",
que atrai essa dona de casa, e sim o "crédito
virtual",
fruto do atendimento pessoal recebido nesses lugares. "Não
existe maior vergonha para essas pessoas do que faltar R$ 0,30 no caixa
e ter que devolver mercadoria",
diz Francis Liu, vice-presidente da Booz Allen, que coordenou a
pesquisa. "É
nessa hora que o dono diz para a dona Maria que tudo bem, ela paga
depois.
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2º
Mito: - É o
de que esse consumidor não sabe fazer conta, já que se submete aos preços
mais altos das vendinhas, em média 17%
acima dos cobrados nos supermercados. "Ele
tem o tablóide do supermercado, sabe os preços, calcula o custo do
transporte e percebe que não vale a pena",
diz Liu. "E
não precisa de nenhum consultor engravatado para ensinar isso."
A decisão considera que as compras dessa classe são fragmentadas, com
um tíquete médio entre R$:4,00
e R$ 5,00
e compara os preços em estabelecimentos a até sete quadras de casa.
"A
proximidade é fundamental",
afirma o executivo.
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3º
Mito: - O
sortimento de produtos básicos que inclui as principais marcas líderes,
mas não oferece as "tentações"
dos hipermercados completa a proposta desse varejo, que atende com eficiência
às necessidades dos consumidores das classes C
e D.
"Mais
do que as tentações, as grandes superficiais do varejo dão a essas
donas de casa uma sensação de frustração",
explica o vice-presidente da Booz
Allen. O
formato de "hard
discount"
que começa a ser implantado por grandes redes muitas vezes peca pelo
exagero para o outro lado. "Encontrar
só marca barata ou produto prestes a vencer faz a dona-de-casa
sentir-se pobre",
diz Liu.
Além disso, esse consumidor valoriza o tratamento pessoal, oferecido
apenas no negócio em que o dono está atrás do balcão.
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Segundo o instituto LatinPanel/Ibope,
85%
das compras da classe C
acontecem fora das grandes redes de supermercados. Individualmente a
renda dessas pessoas é baixa. Mas, como grupo, as classes C
e D
são responsáveis pelo consumo de 49%
dos bens de consumo rápido.
Para
a Coca-Cola, entender esse consumidor é estratégico, afirma Evandro
Tavares, diretor de desenvolvimento de clientes da líder global de
refrigerantes. O estudo da Booz Allen foi o primeiro encomendado pela
Coca-Cola Retailing Research Center, um conselho formado pela
companhia reunindo executivos da empresa e do varejo. Um exemplo
de decisão tomada pela Coca-Cola a partir da observação do pequeno
varejo é a diversificação das embalagens. A pesquisa mostrou que as
embalagens menores estão mais presentes nas mercearias e mercadinhos
(50% do mix) do que nas grandes redes (36%), porque a dona de casa lança
mão desse artifício para encaixar as marcas líderes no seu orçamento. "A
variedade de embalagens, de acordo com o canal de vendas, será
cada vez mais intensa na Coca-Cola", diz Tavares.
PASSADOS
ALGUNS MESES DA PESQUISA, ESTA SEMANA VEIO A RESPOSTA.
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 Coca-Cola
usa PET de 3 litros para enfrentar as tubaínas -
Marta
Barcellos da valor online, - Uma
garrafa PET de 3 litros, voltada para o consumo familiar, é a nova
embalagem adotada pela Coca-Cola
como parte da estratégia de segmentação de mercado, para atender públicos
diferentes, em ocasiões distintas e também se distinguir ainda mais
das tubaínas. A empresa já oferece o seu refrigerante carro-chefe em
16 tamanhos diferentes, entre garrafas e latas, e vem apostando
especialmente na volta das garrafas de vidro retornáveis, como forma de
fidelizar varejistas e consumidores.
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A nova embalagem de 3 litros, que tem o apelo de ser mais econômica,
foi utilizada pela primeira vez nas vésperas do Natal de 2003, apenas
em São
Paulo e Belo Horizonte,
como uma garrafa comemorativa. Graças à boa receptividade e ao preço
competitivo (entre
R$ 2,69 e R$ 2,89, com uma relação de preço/volume melhor que a de 2
litros), os
engarrafadores decidiram repetir a distribuição na Páscoa e no Dia
das Mães, estendendo a novidade para Fortaleza. Segundo a Coca-Cola,
há planos de lançamento em novas praças e novas datas, embora ainda
exista uma limitação no número de moldes disponíveis.
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O molde de 3 litros da Coca-Cola
é novidade no Brasil, mas já existe em outros países, como Argentina
e EUA. A garrafa PET com molde diferenciado faz parte da tática das
gigantes de refrigerante para se diferenciar das tubaínas: também foi
usada pela Pepsi,
da AmBev,
que adotou em novembro um formato exclusivo para as embalagens de 2
litros. A nova garrafa, desenvolvida nos EUA, tem a "cintura"
mais fina para facilitar a "pegada",
e foi lançada no Brasil antes de ser levada a outros países.
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