Há só dois tipos fundamentais de Marketing: o filosófico ou Marketing Conceitual e o prático ou
Marketing Operativo.
O
primeiro é a definição e essência do Marketing:
A idéia central e a definição de cada conceito, o que nos permite orientar os esforços na mesma direção. Em bom português, como costuma o povo falar a seu vizinho, o conceito básico do marketing é:
vender e ganhar dinheiro em troca de dar satisfação às necessidades do
cliente.
As tendências ao
"profit by
profit"
(lucro pelo lucro) ou ganhar dinheiro como for, são próprias do que se chamou Mega-marketing e conduzem a criar inimigos. Mais do que um crime, o Mega-marketing é um erro nascido de algumas multinacionais que acharam certo isso de que:
o que é bom para a General Motors é bom para os Estados
Unidos.
Faz já uns trinta anos que se sabe que o profit by profit é negativo, pelo menos, porque é de cinco a vinte vezes mais barato conservar um cliente que
"fabricar" um novo. No entanto a tendência persiste e tende a ser uma fórmula de entender a empresa para algumas multinacionais. Não é demais assinalar que o Mega-marketing e o Marketing são dois pólos opostos e antagônicos da filosofia ou forma de entender a Empresa.
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O Marketing Operativo é a posta em prática da filosofia de marketing já
explicada: Seus aspectos mais característicos são, entre outros, o Marketing Audit, Marketing Estratégico, Marketing Mix e o Plano de Marketing, ainda que com freqüência é normal encontrar os três primeiros incorporados ao último formando um só documento.
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Dado que existe uma enorme gama de setores empresariais,
costuma-se adicionar o nome do setor à palavra Marketing, para denotar uma verdadeira especialização, que se traduz num Mix diferenciado. Também se costuma utilizar junto a um meio, para destacar certa especialidade ou diferença
(também no Mix) derivada das características do meio, como no e-Marketing, ou para
enrolar ao pessoal, como quando falamos de marketing publicitário:
quando todos sabemos que a Publicidade é uma Política de Comunicação dentro do
Marketing.
Na prática as diferenças existem mais no Mix das Políticas que se utilizam do que nos métodos ou na filosofia. As Estratégias costumam ser as mesmas
(porque não há outras, salvo que se invente algo novo) bem como as Análises e Diagnósticos próprios do Marketing Audit.
De maneira que, no sentido já explicado, fala-se de Marketing Bancário, Financeiro, Hospitalar, Agrícola, Político, de Grande Consumo, de Produtos Industriais, etc.
Para aumentar a confusão
(que estamos tratando de
esclarecer), com ou sem intenção, costuma-se chamar Marketing a métodos ou sistemas que não o são e que com freqüência guardam a relação de espécie a gênero com o Marketing, como acontece com o Marketing Direto, que é um sistema de comunicação e vendas, similar a uma Política de Marketing
(tanto, que pessoalmente o considero uma Política), ou com o Marketing Telefônico, que é o mesmo, precisamente porque é parte do Marketing Direto, como o é a Venda por Correio ou A Loja em Casa.
É algo bem como se chamássemos Marketing à Franquia, que é um sistema de distribuição e vendas.
Em outros casos, é evidente a má intenção, como no Marketing Multinivel, que é um sistema de venda piramidal baseado numa progressão geométrica, razão pela qual em vários países estão
proibindo este tipo de vendas já que se assimila ao roubo.
MARKETING AUDIT:
Trata-se de uma auditoria de marketing. É um estudo das ações comerciais realizadas nos últimos doze meses. No caso de uma empresa nova
(e com freqüência também nas antigas) é conveniente substituir
(ou complementar) esta auditoria com um Estudo de Mercado
(Marketing Research ou Investigação de
Marketing). O objetivo deste Audit é definir o ponto de partida. Responder às duas primeiras perguntas do marketing:
Onde estamos?, e Com que recursos contamos?
MARKETING ESTRATÉGICO:
Trata-se de definir as grandes linhas mestras de ação. O Marketing Estratégico permite unificar os critérios em torno de uma Idéia Central e conseguir poderosos efeitos de sinergia que se traduzem em economia de custos e esforços, melhora dos resultados e lucro dos objetivos. Segundo os gurus, há só quatro estratégias básicas para a empresa:
CRESCER,
CONSERVAR,
REDUZIR,
FECHAR.
Parece difícil encontrar uma quinta estratégia. Por exemplo, CONSOLIDAR é um matiz dentro da estratégia de Conservar. Não obstante ter só quatro estratégias principais, as estratégias parciais são inumeráveis e de sua combinação nasce a estratégia geral ou básica de cada empresa. O objetivo do Marketing Estratégico é dar resposta à terceira grande pergunta do Marketing:
Onde queremos chegar?
MARKETING
MIX: Trata-se de eleger e coordenar as Políticas de Marketing mais adequadas para conseguir os Objetivos. É o conjunto harmônico de táticas ou caminhos a seguir para conseguir os objetivos do Plano de Marketing. O Marketing Mix dá resposta à quarta grande pergunta do Marketing:
Qual rota eleger?
As Políticas estabelecem as linhas de ação em cada tema e a coordenação entre todas para aproveitar ao máximo os esforços e conseguir o melhor e maior benefício das sinergias assim geradas.
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UM POUCO DE HISTÓRIA:
Faz uns quarenta anos, o marketing era a
adequada combinação dos oito fatores P. Tratava-se de oito políticas cuja inicial em inglês era a letra citada. No fundo, o conceito de Marketing se equiparava ao que agora chamamos Marketing Mix. Anos depois, faz uns vinte e cinco, as políticas se reduziram a quatro e era dramático ver os esforços dos autores por definir o Mix com só quatro políticas, que ademais, deviam começar por
"P".
Parece que ainda ficam adeptos a este exercício de malabarismo intelectual.
Os professores da
Univ. de Barcelona, José Luis de Córdoba Villar e José Luis Torres Romeu, em 1973, publicaram o primeiro livro de
marketing escrito em Espanha que foi também o primeiro em mudar a Política de Promoção por Impulsão, com o qual reduziu a Promoção ao que é hoje "dar algo mais pelo mesmo valor do produto", privando-a do caráter genérico que tinha por esses anos e de passagem eliminou um dos famosos P's.
Hoje, no Terceiro Milênio, as políticas que entram no Mix são as necessárias para cada caso, nem uma mais e nem uma menos. Em geral, há políticas que são essenciais em quase todos os casos,
(mas não em
todos), tais como:
Políticas de Produtos e Preços.
Políticas de Mercados,
Distribuição e Vendas.
Políticas de Comunicação. (Publicidade, Promoção, Marketing Direto, etc.)
Enquanto outras políticas podem ser importantes sob determinadas circunstâncias, tipos de produtos ou estratégias, como por
exemplo:
Políticas de Relações Públicas e Relações Humanas,
Política de Publicity,
Política de Merchandising,
Política de Packaging, etc.
O objetivo do Mix é conseguir os melhores resultados com o menor custo possível por meio da combinação de recursos e idéias, utilizando o mínimo de Políticas. Esta combinação não nos dá o valor total de um Mix, já que este esta determinado por seu componente mais débil
(segundo
Lopez Solana, autor da Lei dos Mínimos em
Marketing):
exatamente como numa corrente é o elo mais débil o que determina a resistência total.
PLANO DE
MARKETING: As empresas precisam continuamente melhorar os resultados de sua Conta de Exploração, o que se consegue, normalmente, de só duas maneiras ortodoxas:
Aumentar a margem (diferença entre custo variável unitário e preço de
venda)
Aumentando as vendas, para dispor a mais margens.
(As demais fórmulas são variantes).
O Plano de Marketing é a ferramenta mais eficaz para aumentar as
vendas. Consiste em definir:
que e como se tem de vender e em que quantidades;
a quais preços e a quem se venderá;
onde e quando se venderá;
através de quais canais ou circuitos de distribuição
e contando com limitados meios de apoio, atribuir às pessoas responsáveis a autoridade necessária para cumprir estes objetivos e atingir um benefício determinado.
O Plano de Marketing é um documento escrito ou não é Plano de Marketing. Neste documento se estabelecem Tabelas de Expectativas ou Previsões de Resultados, bem como Previsões de Gastos e Orçamentos econômicos e financeiros. Inclui a implementação de um Sistema de Vendas ou a melhora do que se encontra em uso. Tudo isso implica temporizar as tarefas em relação aos objetivos totais e parciais, atribuir os responsáveis de cada tarefa e dar as instruções para colocar em andamento e seguimento das ações propostas no
Plano.
O Plano de Marketing é uma guia de navegação que permite responder às duas últimas grandes perguntas: Como
vamos fazer?, e Como saber que estamos fazendo bem?
Normalmente, um bom Plano de Marketing leva incorporados a Auditoria de Marketing ou Marketing Audit; o Marketing Estratégico e o Marketing Mix. Pessoalmente considero imprescindível incluir estes estudos no Plano de Marketing.
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E-MARKETING:
Caracteriza-se por ser o mesmo que o Marketing, ainda que utiliza quase todas as ferramentas próprias do Marketing Direto e seu sucesso depende
(às vezes) da
Lei de Poisson e outras da capacidade dos profissionais para segmentar e criar mercados cativos.
Esta íntima relação com o Marketing Direto (esse grande desconhecido no mundo do Marketing) faz que o que chamamos e-Marketing pareça um pouco de outro planeta, quando sua Filosofia, sua Audit, sua Estratégia e sua Mix seguem as pautas e experiências do Marketing tradicional, com ferramentas próprias do que faz mais de um século se conhecia como Venda por Correio e hoje, com as devidas escusas e melhoras introduzidas, chamamos Marketing Direto.
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