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prof. Philip
Kotler
O
que de fato mudou em nossa prática com a verdadeira revolução
tecnológica e na maneira de fazer negócios que experimentamos na última
década? Existe
um marketing velho e outro novo? Quais
as diferenças entre eles?
 De
fato, essas diferenças existem. O velho marketing tratava
exclusivamente de vender coisas e de tentar descobrir porque uma empresa
perdia velhos clientes. A oferta de produtos e serviços era padrão.
Gastava-se muito em propaganda, fazendo crescer os custos e, conseqüentemente,
os preços.
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Paradoxalmente,
pensava-se exclusivamente no cliente, buscando identificar e atender
suas necessidades, enquanto os canais de venda, os revendedores, eram
vistos quase como inimigos. Na nova orientação do marketing, as vendas
e o suporte a clientes funcionam de forma integrada. Afinal, ambos estão
preocupados com o cliente e devem atuar como parceiros.
A
meta é fazer crescer o customer
share. É preciso direcionar tempo e esforço para descobrir
quais são os valores de vida do seu cliente e ajudá-lo a perceber o
que pode comprar de você.
O
relacionamento com o cliente ganha importância cada vez maior. É
tarefa do marketing construir e identificar a percepção de valor que o
cliente tem. E o preço é um componente diretamente associado a essa
percepção. Se o consumidor deseja trocar de carro a cada 3 anos, é
importante saber quais os valores e conceitos que ele mais valoriza em
um automóvel para oferecer o modelo ideal, na hora certa e dentro das
condições de pagamento consideradas ideais.
A
chegada do e-commerce veio acelerar e aprofundar ainda mais este
processo. Hoje, as empresas dispõem de várias fontes, além do
formulário preenchido na hora da compra, para obter informações
sobre o perfil e a vida do consumidor, seja ele um indivíduo ou uma
empresa.
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Essa nova forma de fazer negócios trouxe algumas mudanças profundas
e talvez irreversíveis. Uma delas é a desintermediação.
Tipos de empreendimento como agências de viagem ou consultores para
aplicações financeiras correm o risco de desaparecer, uma vez que os
serviços por eles oferecidos podem ser encontrados gratuitamente na
internet.
Vários
portais oferecem o serviço de assistente de compras, ou seja, basta
digitar o produto que se deseja adquirir e o programa realiza uma busca
na rede para identificar em quais sites está disponível, apontando o
melhor preço ou prazo de entrega.
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Mas,
o que na prática isso muda para o cliente e qual relação tem com a
nova orientação do marketing?
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É
que este fenômeno está fazendo com que as margens de lucro de qualquer
mercado caiam assustadoramente. As pessoas são cada vez mais capazes de
enxergar as diferenças no preço, que se tornou mais transparente. O
mesmo produto pode ser três vezes mais caro na Inglaterra que na Itália
e o próprio surgimento do euro ajudou a identificar essas discrepâncias.
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Em outras palavras, a era digital está nos obrigando a entrar na era do
marketing eficiente. O problema é que nós, profissionais da área,
odiamos isso. Afinal, o marketing sempre foi a arte de fazer com que o
consumidor não prestasse atenção no preço. É preciso mudar a
maneira de encarar os desafios. Caso contrário, tanto o profissional de
marketing quanto a empresa correm o risco de tornarem-se obsoletos e
desaparecerem como as empresas condenadas pela desintermediação e
pelos avanços tecnológicos..
Philip
Kotler é um dos mais conhecidos gurus de marketing do mundo. É
professor de Marketing Internacional na J.L. Kellogs Graduate School
of Management, Northwestern University, considerada várias vezes pela
Business Week's uma das melhores escolas do ensino de marketing, o que
em muito se deve à ação de Kotler.
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O
autor foi já galardoado com vários prémios, entre os quais o 'Excellence
from the European Association of Marketing Consultants and Sales
Trainers'. Foi também consultor de várias empresas (IBM, Merck e
AT&T). É o autor das obras «Marketing Management», uma das mais
importantes e lidas obras no domínio do Marketing, «The New
Competition», «Marketing Models», «High Visibility», «Social
Marketing», «The Marketing of Nations», entre outras. Tem dado
conferências em muitos países do mundo.
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PROF. Philip Kotler
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é professor de marketing internacional da Kellog Graduate School of Management, da Universidade Northwestern. Autor de 15 livros, foram textos obrigatórios em Universidades de todo mundo. Vendeu cerca de 3 milhões de exemplares de suas
obras, as quais foram traduzidas a 20 idiomas, e foram distribuídas em 60 países.
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Foi o presidente do College on Marketing do Institute of Management Sciences e diretor da American Marketing Association. Presta consultoria em estratégia de marketing a muitas empresas como AT&T, General Electric, Ford, IBM, Michelin,
Merck, DuPont, e o Banco de América.
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BIBLIOTECA EXCLUSIVA DO PROFESSOR
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