oferecendo opções supérfluas
.
Uma idéia fundamental detrás dos conceitos de marketing tão conhecidos, como o marketing relacional, as marcas globais e o marketing boca a boca, que procuram oferecer ofertas especialmente dirigidas aos consumidores, é que, quanto mas estreito seja o segmento ao que aponta o marketing, mas efetivo será.
.
No entanto, é possível que enfocar-se estritamente nas exigências do consumidor se debilite a lealdade da marca em vez de consolidar-se. Esta é a postura de A.
V. Muthukrishnan, professor PHD em marketing da Univ. de Hong Kong, e Luc Wathieu, professor
PHD EM MANAGEMENT dA hbs - Harvard Business School.
Eles afirmam que em vez de oferecer aos consumidores mais do que querem, as empresas deliberadamente devem oferecer aos consumidores opções supérfluas. Isto dá aos clientes a ilusão de que suas decisões de compra são mais válidas, e aumenta a probabilidade de que tenha compras repetidas e a lealdade da marca se consolide.
As opções supérfluas podem ser produtos e serviços inferiores ou opções desnecessárias que podem agregar-se ou eliminar-se sem afetar as decisões finais.
Por exemplo, se um consumidor está procurando um computador pessoal para multimídia, a empresa de computação pode oferecer-lhe um quadro de comparação que inclua assistentes digitais pessoais (PDA, por suas siglas em inglês) e reprodutores de musica digitais, que contêm algumas mas nem todas as funções do
computador. A empresa também poderia oferecer serviços especiais que unem os periféricos do PC, como as impressoras e o software, com o computador a um preço superior. A incorporação destas ofertas potencialmente menos convenientes tem dois efeitos:
Em primeiro lugar, mostra o produto ou serviço selecionado em contexto, ressaltando suas vantagens. Portanto, no exemplo anterior, a empresa ressalta as vantagens de um PC em relação com a alternativa não desejada e justifica seu custo.
.
Em segundo lugar, ao oferecer mais opções, a empresa gera confiança entre os consumidores de que sua seleção final é mas válida, porque já consideraram uma gama de opções. Isto, por sua vez, consolida a lealdade da marca e aumenta a possibilidade de repetição de compra.
..