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Sua empresa já não é uma ilha. É preciso reconhecer que já não atende só a mercados locais, que você não está operando de forma isolada. Existem operadores globais que estão intervindo em outros mercados. Deve tomar consciência de que estamos numa economia global. Aprenda a segmentar seus mercados, e identifique as bases da segmentação:
Isto é, evolua para uma segmentação mais ampla e mais simples sobre a base da importância do cliente, mas realize uma segmentação que se baseie mais nos benefícios. Inclusive uma segmentação psicográfica pode ajudá-lo a conseguir uma melhor fragmentação de seus mercados.
Evoluir da administração de transações à administração de relações:
Tempo atrás o atendimento se centrava em como otimizar os ganhos das transações individuais. Mas hoje não basta com focalizar o atendimento nestas senão que é importantíssimo pôr o foco na relação a longo prazo. Para isto é fundamental ter idéia do valor econômico
(lifetime
value) de cada cliente.
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Migrar da venda de produtos à venda de soluções:
A maioria das empresas estão se convertendo ao formato:
Em que posso serví-lo? Ainda que os
comerciais individualmente conseguiram obter muito bons resultados, ainda as empresas em sua totalidade devem transladar esta forma de agir ante todos seus clientes.
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Transformar a informação recebida em estratégias de gestão de clientes:
Como consigo reunir todos os dados que tenho para começar a identificar as necessidades do cliente? Os sistemas de CRM com que contamos atualmente contribuem grande quantidade de informação sobre o cliente. No entanto, o primeiro obstáculo, ainda antes da interação, é transformar essa informação em estratégia.
Uma vez identificada a estratégia terá que manejar a interação. Ao manejar a interação o grande desafio com que nos encontramos é que os clientes não necessariamente se relacionam conosco através de um único meio. Interagem com as empresas através de múltiplos canais.
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O desafio é este: a operação não será exitosa a não ser que todos os canais integrem os dados e apresentem uma única imagem ao cliente. (ou seja quando o cliente se relaciona com a companhia cara a cara, através de Internet, via e-mail ou fax).
Os principais erros:
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Ter uma visão de dentro para fora da companhia, em vez de fora para dentro:
A maioria das empresas tomam como ponto de partida:
Que quero vender e depois ver a quem e por que. Teriam que pensar o contrário, isto é, Que quer o mercado? e Que tenho eu que responda ao que o mercado quer?
Tentar vender soluções:
Os clientes não querem soluções. Esta é novamente uma postura disto:
"é o que quero
fazer", sem pôr-se a pensar em profundidade que é exatamente o que os clientes querem comprar.
Misturar os objetivos a curto prazo com os objetivos a longo prazo:
Os objetivos a curto prazo são muito diferentes dos objetivos a longo prazo e pelo geral dominam a tomada de decisões das empresas. Desse modo as prejudicam porque não resultam bons frente aos objetivos a longo prazo da empresa.
O terceiro problema consiste, então, em ter uma visão a muito curto prazo de como atender aos clientes.
Ter uma má segmentação ou uma segmentação inadequada:
Se as empresas não fragmentam bem os mercados não saberão como manejar uma linha de produtos, se não manejam uma linha de produtos, terminarão adotando a estratégia equivocada.
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Fixação de preços:
A maioria das companhias em vez de fixar os preços sobre a base do valor que criam, fixam-nos sobre a estrutura de custos. É fácil fixar os preços a partir dos custos mas isto nos leva a adotar a estratégia equivocada porque não se tem em conta qual é o valor criado para o cliente.
A forma correta é fixar os preços sobre a base do valor.
Adequada gestão de canais:
As organizações devem começar a ver aos canais como sócios, e não como adversários.
No entanto é comum ver que as companhias tratam aos chefes de canal como adversários, o que as leva novamente a adotar estratégias inadequadas.
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