Faz uns quarenta anos
se chegou à conclusão de que para vender era necessário realizar algumas ações que receberam o nome de
"marketing". Num princípio se tratava de um sistema de vendas apoiado com outras ações chamadas
"Os Oito Fatores P" porque em inglês seus nomes começavam com esta letra:
Price,
Product, Promotion, Publicity, Public Relations, Packaging, Place, Point of
Purchase. Estas ações deram origem ao Marketing Mix.
A primitiva idéia do marketing era como uma receita para fazer um
cocktail com
estes ingredientes. Fazer um Plano de Marketing era começar por qualquer destes conceitos e adicionar-lhe um pouco de cada um até deixá-lo a gosto do autor.
Com o tempo os fatores P passaram a chamar-se Políticas e teve sérias discussões se eram só quatro ou mais e qual era mais importante, ou de qual não se podia prescindir, etc.
Nos últimos anos se chegou à conclusão de que o marketing é uma filosofia de empresa, isto é, uma forma de entender os negócios, o comércio e as atividades produtivas. Nesse sentido o conceito principal é o equilíbrio entre o benefício e a satisfação dos clientes. Em bom romance, trata-se de obter benefício dando satisfação às necessidades de um segmento do mercado.
De uma forma prática, o marketing se ocupa em detectar essas necessidades e ver a melhor forma de satisfazê-las, incluindo os conceitos de preço, qualidade, sistema de vendas, estudados num plano de marketing.
Podemos resumir dizendo que o marketing é:
E = R .... Onde E = Expectativas geradas ao comprador, e R = Resultados positivos que obtém o comprador.
A fórmula oposta implica um engano, possivelmente mediante publicidade enganosa dentro de uma filosofia de
"profit by profit"
(lucro pelo lucro), onde o benefício para a empresa justifica qualquer
prejuízo para o cliente, ainda que à longo prazo signifique uma perda para a empresa já que é impossível fidelizar clientes com enganos.
.
A tendência atual mais importante é para o Profit Marketing, ou marketing para o benefício, entendendo este último conceito como o benefício para a empresa,
os representantes comerciais, os trabalhadores e colaboradores da empresa, os fornecedores, a sociedade ou meio da empresa, e não menos importante, os clientes da empresa.
Tudo isso se expressa de forma prática e operativa num Plano de Marketing.
Por definição, um Plano de Marketing começa por analisar, estudar e conhecer as necessidades de um segmento do mercado e criar, fabricar, modificar, adaptar ou comprar o produto capaz de satisfazer essas necessidades. Esta é a essência e a filosofia do marketing. Podemos dizer que se trata de ganhar dinheiro dando satisfação a umas necessidades existentes no mercado.
O Marketing Operativo é a colocação em prática da filosofia de marketing. Alguns de seus componentes são o Marketing
Audit, Marketing Estratégico, Marketing Mix e o Plano de
Marketing. LEIA
ESTA MATÉRIA
O Marketing Audit é uma auditoria de
marketing: Trata-se de um estudo das ações comerciais realizadas nos últimos doze meses ou num período. No caso de uma empresa nova
(e com freqüência também nas antigas) é conveniente substituir
(ou complementar) esta auditoria com um Estudo de Mercado
(Marketing Research ou Investigação de
Marketing). O objetivo do Audit é definir o ponto de partida. Responder às duas primeiras perguntas do marketing:
Onde estamos?, e Com que recursos contamos?
Isto implica realizar algumas de várias análises, como por exemplo, entre outros muitos:
ANÁLISE HISTÓRICA: que permite compreender a evolução dos métodos em função dos resultados conseguidos. ·
ANÁLISE DAFO: ou definir os Pontos Débeis e Fortes (Fatores Internos) e contrastá-los com as Ameaças e Oportunidades (Fatores Externos).
ANÁLISE DO MIX:
ou estudo das ações comerciais, publicitárias, promocionais e similares realizadas no período que se estuda.
ANÁLISE ECONÔMICA E FINANCEIRO:
desde o ponto de vista dos resultados comerciais.
ANÁLISE DO PONTO DE EQUILÍBRIO:
chamado também Umbral de Rentabilidade, Ponto Zero, Ponto Morto e outros nomes, como BEP (iniciais de seu nome em inglês: Breack Even
Point). Trata-se do ponto em que os rendimentos igualam aos gastos e marca o limite entre perdas e ganhos.
ANÁLISE ABC de Produtos e/ou de Clientes:
conhecido como Análises de Pareto (LEIA
SOBRE ESTE ECONOMISTA) é a comparação de duas curvas homogêneas e as conclusões que disso se obtêm. Popularmente se conhece como a Lei do 20/80 ou Lei de Pareto, ainda que este não foi o autor desta lei.
ANÁLISE ICC: ou Índice de Capacidade de Compra do Mercado
Potencial.
ESTUDOS SECUNDÁRIOS do Mercado Potencial:
baseados em dados já existentes, tanto públicos como privados.
ANÁLISE BCG:
conhecido como Matriz do Portfólio ou Análise do Boston Consulting
Group, é um estudo empírico da contribuição ao cash flow de um determinado produto. Parece ser que esta análise se baseia no Teorema de Hamilton, ainda que seus autores nunca o mencionaram.
ANÁLISE DA CURVA DE VIDA de um Produto:
especialmente nos casos de novos produtos e no Marketing de Grande Consumo.
O Marketing Estratégico define as grandes linhas mestras de
ação: Permite unificar os critérios em torno de uma Idéia Central e conseguir poderosos efeitos de sinergia que se traduzem em economia de custos e esforços, melhora dos resultados e lucro dos objetivos.
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Segundo os gurus do marketing, há só quatro estratégias básicas para a empresa:
CRESCER
CONSERVAR
REDUZIR e
FECHAR
Parece difícil encontrar uma quinta estratégia. Por exemplo,
CONSOLIDAR é um matiz dentro da estratégia de Conservar. Não obstante ter só quatro estratégias principais, as estratégias parciais são inumeráveis e de sua combinação nasce a estratégia geral ou básica de cada empresa. O objetivo do Marketing Estratégico é dar resposta à
3ª grande pergunta do Marketing:
Onde queremos chegar?
Normalmente se compõe de três estudos:
Estudo das Estratégias ou Estratégia anterior.
Estudo, definição e implementação da Estratégia atual.
Estudo e definição de Objetivos Qualitativos e Quantitativos.
Estes estudos nos permitem descobrir as causas de sucessos e fracassos anteriores, para potenciar os primeiros e evitar os segundos. Atualmente se inclui no Marketing Estratégico a definição da Missão e da Visão da empresa.
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O Marketing Mix: Elege e coordena as Políticas de Marketing mais adequadas para conseguir os Objetivos. É o conjunto harmônico de táticas ou caminhos a seguir para conseguir os objetivos do Plano de Marketing. O objetivo do Mix é conseguir os melhores resultados com o menor custo possível por meio da combinação de recursos e idéias, utilizando o mínimo de
Políticas:
Esta combinação não nos dá o valor total de um Mix, já que este está determinado por seu componente mais débil (segundo J. A. López Solana, autor da Lei dos Mínimos em Marketing), exatamente como numa corrente é o elo mais débil o que determina a resistência total.
O Marketing Mix dá resposta à
4ª grande pergunta do Marketing:
Qual rota eleger?
As Políticas estabelecem as linhas de ação em cada tema e a coordenação entre todas para aproveitar ao máximo os esforços e conseguir o melhor e maior benefício das sinergias assim geradas.
Hoje, primeiros anos do terceiro milênio, as políticas que entram no Mix são as necessárias para cada caso, nem uma mais e nem uma menos. Em geral, há políticas que são essenciais em quase todos os casos, tais como:
Políticas de Produtos e Preços.
Políticas de Mercados, Distribuição e Vendas.
Políticas de Comunicação. (Publicidade, Promoção, etc.)
Enquanto outras políticas podem ser importantes em determinadas circunstâncias, tipos de produtos ou estratégias, como por exemplo;
Políticas de Relações Públicas e Relações Humanas.
Política de Publicity.
Política de
Merchandising
Política de Packaging, etc.
Plano Estratégico de Marketing:
O Plano de Marketing permite às empresas melhorar os resultados de sua Conta de Exploração, o que se consegue, normalmente,
somente de três maneiras:
Subindo os preços, para aumentar a margem;
Diminuindo os custos, com o mesmo objetivo, e
Aumentando as vendas, para dispor a mais margens.
O Plano de Marketing é a ferramenta mais eficaz para aumentar as vendas. Consiste em definir
:
que e como se tem de vender e em que quantidades;
a quais preços e a quem se venderá;
onde e quando se venderá;
através de quais canais ou circuitos de distribuição e contando com limitados meios de apoio;
atribuir às pessoas responsáveis a autoridade necessária para cumprir estes objetivos e atingir um benefício determinado.
O Plano de Marketing é um documento escrito ou não é Plano de Marketing. Neste documento se estabelecem Tabelas de Expectativas ou previsões de resultados, bem como previsões de gastos e orçamentos econômicos e financeiros. Inclui a implementação de um Sistema de Vendas ou a melhora do que se encontra em uso. Tudo isso implica temporizar as tarefas em relação aos objetivos totais e parciais, atribuir os responsáveis de cada tarefa e dar as instruções para a colocação em marcha e seguimento das ações propostas no Plano.
O Plano de Marketing é uma guia de navegação que permite responder às duas últimas grandes perguntas:
Como vamo-lo fazer?, e Como saber que o estamos fazendo bem?
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Normalmente, um bom Plano de Marketing leva incorporados a Auditoria de Marketing ou Marketing Audit; o Marketing Estratégico e o Marketing
Mix.
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