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Você não consome um produto, senão a imagem que tem do
mesmo: A maioria dos supermercados,
Magazines, Redes de farmácias ou redes de comércio, oferecem produtos de marcas
reconhecidas para atrair os consumidores que conhecem e confiam nesses nomes, e quando eles mesmos ganham mais confiança do público, começam a pensar
de que talvez possam ganhar mais, se tiverem uma marca própria.
Há vários nomes para isto; as vezes se chamam marcas de proprietário, marcas do negócio, marcas privadas ou marca própria, etc.
Quando este processo começou, as marcas eram mais baratas e de qualidade inferior e se ofereciam ao público que
precisava controlar seus gastos. Em alguns casos, as mesmas lojas as vezes conservaram suas marcas genéricas.
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Estes produtos não têm marca, mas o nome do supermercado, magazine ou
farmácia é uma marca em si mesma.
Mas, seguindo com o mesmo exemplo, agora poderia manter essa marca genérica e somar-lhe alguma outra marca própria. O perigo é que muitos negócios
irão querer ter 4 marcas em qualquer categoria de produtos: 2 nacionais e
2 próprias. Uma das próprias pode ser tão boa como a melhor das nacionais, e a outra não tão boa, e ambas poderiam ser mais baratas.
Ainda a melhor marca própria motivaria à gente a comprá-la porque custaria um pouco menos. Se podem convencer ao público de que essas marcas realmente são de boa qualidade, isso poderia prejudicar às nacionais.
De fato, uma rede do Canadá diz algo assim:
Por favor, prove nossa linha, President's Choice, porque lhe garantimos que vai agradar e, se não
for assim, traga-nos o produto e se o trocaremos pela marca similar.
e
como se defendem as marcas nacionais contra isto?: Têm pelo menos três armas possíveis:
A:
Pesquisa e Desenvolvimento?: Porque em muitas categorias ainda podem fazer algo melhor do que os comércios varejistas. Há que ter em conta que a marca de um negócio não investe em investigação e desenvolvimento.
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b:
Publicidade: A publicidade ainda influi e já que não há publicidade das marcas próprias, pode muito bem suceder que tenha algo psicologicamente atraente numa marca com boa publicidade que faça que se esteja disposto a pagar mais por ela e até se pode chegar a crer que tem melhor sabor. Se se faz uma prova às cegas dos produtos, não se encontra a diferença, mas psicologicamente há certas expectativas. Você não consome um produto senão a imagem que tem do mesmo.
c:
conhecimento: A terceira arma é que a marca nacional pode ter grande conhecimento dessa categoria e poderia ajudar ao supermercado a ganhar mais dinheiro, sendo os líderes nessa categoria.
Um exemplo é a companhia Kraft, que produz queijos. Se lhes deixam manejar toda a categoria de queijos tanto o que eles fabricam como o que compram a outros fabricantes, o distribuirão em diferentes comércios.
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Os locais nas zonas de maiores rendimentos receberão mais dos mais caros; os que estão em áreas de menores rendimentos, terão produtos mais baratos e assim sucessivamente.
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Eles têm muitíssima experiência na categoria e esta é outra maneira de que as marcas nacionais ou globais possam seguir sendo líderes.
MARCAS LOCAIS
versus Marcas internacionais: Já
presenciei empresas competir com preços mais baixos para produtos de igual qualidade. As marcas nacionais de origem multinacional freqüentemente têm um
packaging muito atraente e custosas campanhas publicitárias. Conseqüentemente, são mais caras e têm que cobrar mais.
LEIA 2 MATÉRIAS
SOBRE PACKAGING:
A marca local tem uma estratégia para sobreviver, que é ter preços mais baixos, uma relação mais estreita e prolongada com o varejista e, quiçá, mais confiabilidade. De maneira que não é inevitável que perca competindo com a marca mais poderosa.
Agora, por exemplo, se trata de fraldas, Procter & Gamble tem uma tecnologia tal que a marca local de fraldras não pode atingir essas características, então tem que ter um preço muito menor para que a gente compre seus produtos.
Isto propõe um interrogante ou um desafio:
Se a marca local deve lutar baseando-se na premissa de que igual poderá sobreviver ou, se crêem que essa luta vai ser muito dura, pensar se não lhes conviria tratar de vender a empresa.
Em alguns casos se ganha mais vendendo a empresa em lugar de tratar de resistir.
ISSO JÁ ESTÁ
SUCEDENDO?: Sim,
e é inteligente as pequenas empresas, não resistir de peito nu às
balas que disparam as grandes empresas que estão a fim de copar um mercado. É como se todo
o mundo estivesse manejado por umas poucas empresas, mas isto não quer dizer que sejam monopólios.
Significa que estarão competindo
Unilever com Procter & Gamble em todas
as partes do mundo. Mas desta maneira se conseguirá que os produtos sejam cada vez melhores e os preços baixem mais e do que não se trate de uma concorrência entre um negócio pequeno e um grande.
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