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Muitos definiram o Marketing como a arte de encontrar e conservar
clientes... Esta definição se deveria ampliar para dizer que: O Marketing é a ciência e a arte para encontrar, conservar e desenvolver aos clientes
proveitosos... E como pode uma companhia encontrar, reter e desenvolver aos clientes proveitosos?
Os
profissionais em vendas do passado acreditavam que a habilidade mais importante era a destreza para encontrar novos clientes. O pessoal de vendas dedicava a maior parte de seu tempo à caça de clientes.
Em vez de cultivá-los, festejavam a aquisição de cada novo cliente como se ganhassem um troféu e serviam a seus clientes de antes com menos
entusiasmo.
Reter, tão crítico como captar:
O consenso atual dos
profissionais em
vendas é o oposto. Manter e desenvolver aos clientes é fundamental.
Foi investida uma grande quantidade de dinheiro para atrair a cada um de seus clientes atuais, e os competidores sempre estão tratando de arrebatá-los.
Um cliente perdido significa que a
EMPRESA perde o futuro ganho sobre as compras desse cliente.
Hoje em dia, a maioria dos mercados se caracterizam por uma abundância de fornecedores e marcas. Há uma escassez de consumidores, não de produtos.
Estimou-se que os fabricantes de automóveis da Europa têm a capacidade de produzir 75 milhões de veículos por ano, mas a demanda será somente de 45 milhões.
Evidentemente, as companhias automotoras, bem como a maioria das outras empresas, devem competir ferozmente por cada consumidor/cliente.
Novos clientes, em três etapas:
Como podem as companhias gerar uma clientela de alta qualidade para sua força de vendas?
A geração de clientes é um processo em três etapas: definição do mercado objetivo, utilização das ferramentas de comunicação para captar clientes e classificação dos
clientes:
1. Definição do mercado objetivo:
Nenhuma companhia
ética e honesta trata de vender a todos. Gillette
(LEIA
A HISTÓRIA DA MARCA)
não tenta vender lâminas de barbear aos pré-adolescentes. Uma vez que foi selecionado o mercado objetivo, é relativamente fácil identificar os nomes dos compradores potenciais. A empresa siderúrgica pode decidir concentrar-se na fabricação de aço para a indústria automotriz, a indústria da construção,
etc.
À medida que a companhia aprofunda em seus conhecimentos sobre o mercado objetivo
(o que este precisa, o que compra, onde e quando compra, como compra), melhora sua habilidade para dar com bons clientes.
2. Atrair clientes através das ferramentas de comunicação:
Uma companhia pode utilizar várias ferramentas para reunir os nomes de clientes potenciais. Pode utilizar a publicidade, o correio, o
tele-marketing e nas apresentações das férias industriais. Em última instância pode obter os nomes das listas de
"aluguel" e outros que possuem os dados
de que a companhia precisa.
Por exemplo, Toyota, obteve os nomes de compradores potenciais para seu novo automóvel Lexus, que introduziu nos
EUA a começo dos anos 80. Uma fonte de nomes veio da definição de seus competidores. Neste caso Lexus pretendia
arrebatar as vendas a Mercedes.
De maneira que tentou obter os nomes dos proprietários de Mercedes e utilizar o Marketing direto e o
tele-marketing para conseguir que os proprietários de um Mercedes consideram o Lexus como sua próxima compra.
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Outro critério foi patrocinar uma exposição de carros antigos. Os vendedores de Lexus supuseram que as empresas que assistiam a uma exposição de carros antigos teriam curiosidade pelos carros interessantes. Fez-se publicidade da exposição e a entrada se cobrou 15 dólares e isto era uma maneira de limitar a audiência. Cada assistente escreveu seu nome e seu endereço no livro do visitante e isto se converteu numa base de dados para enviar correspondência aos compradores potenciais de Lexus.
3. Qualificar aos clientes:
Nem todos os clientes potenciais são valiosos. As companhias estabelecem diretamente uma distinção entre
clientes
susceptíveis DE COMPRA e potenciais. Os susceptíveis são pessoas ou organizações que poderiam ter possivelmente um interesse em comprar o produto ou serviço da companhia, mas podem não ter os meios ou as intenções reais de
adquirí-lo. Muitas pessoas gostariam de adquirir um Mercedes, mas a maioria não são compradores qualificados.
O que importa é discernir quais são os melhores candidatos utilizando o correio ou o telefone. Podem telefonar ao candidato e perguntar-lhe se deseja literatura sobre o produto ou uma visita de vendas.
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Ainda que o comprador potencial diga que receberá uma visita de vendas, a companhia poderia telefonar ao banco do candidato e assegurar-se de que
o representante ou vendedor pode utilizar seu custoso tempo no que melhor sabem fazer: vender.
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A geração de clientes precisa ser estabelecida como uma especialidade dentro do departamento de Marketing, manejada por comunicadores e pesquisadores de mercado que trabalhem juntos para localizar aos bons candidatos da maneira mais eficiente.
Atendimento, Interesse, Desejo, Ação:
O Comercial, provisto de um bom contra-cheque de candidatos, agora pode visitar aos melhores clientes potenciais. Antes da era dos meios eletrônicos, isto significava uma citação para visitar ao candidato. O pessoal de vendas preparava seu calendário semanal de visitas planejadas, incluindo os meios de transporte e os hotéis em que se alojaria.
Também podia utilizar uma proposta muito regular como a
"AIDA": chamar o Atendimento do candidato, criar seu Interesse, desenvolver seu Desejo, e induzí-lo à Ação.
CONHEÇA
A TÉCNICA AIDA!
Cada etapa compreende uma série de técnicas:
O atendimento do candidato se poderia suscitar assegurando que o produto lhe renderá dinheiro, lhe poupará uma grande quantidade de custos, dará tranqüilidade ao comprador ou contribuirá a derrotar aos competidores. O
profissional em vendas tentará acordar o interesse contando histórias de outros clientes satisfeitos. Para estimular o desejo, dirá que o peso do produto tem um importante desconto na primeira compra e que a oferta só é válida para o dia.
Finalmente, para produzir a ação, o vendedor responderá cuidadosamente a cada objeção e oferecerá uma garantia de reembolso se o cliente assina e não está completamente satisfeito.
Segundo este método, o vendedor tinha que tomar a iniciativa e
"dirigir a dança". Em épocas mais recentes os
profissionais em vendas aprenderam a falar menos e escutar mais. O livrinho do vendedor engenhoso caiu em desuso e foi substituído pelo
profissional em vendas que sabe como propor boas perguntas, como escutar e como aprender.
Não é o mesmo um cliente potencial que um cliente susceptível de comprar. A todo mundo lhe
apetece comprar-se um Mercedes, mas não todo mundo tem os meios de fazê-lo.
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