NEM
SEMPRE aBAIXAR preços É RECOMENDADO
.
Rebaixar
os preços é uma das estratégias de mercado mais antigas, mas não a
mais eficiente para varejistas e fabricantes. Um estudo realizado por
especialistas em mercado da UC
Riverside - Universidade da Califórnia em Riverside e a UCLA -
Universidade da Califórnia em Los Angeles
sobre o resultado das promoções que levaram a cabo os seis maiores
fabricantes de automóveis do país, e a reação que tiveram no Mercado
de Valores quando tinham ofertas de venda, concluiu que, quem menos se
beneficia com as promoções são os varejistas.
Segundo
Shuba Srinivasan, professora assistente de mercado da Escola de
Administração Gary Anderson de UC Riverside e autora principal do
estudo, AINDA QUE AS PROMOÇÕES SÓ AUMENTAM AS VENDAS DE UM PRODUTO,
TAMBÉM DIMINUeM AS DE OUTROS SIMILARES DA CONCORRÊNCIA E O RESULTADO
FINAL GERALMENTE É NEGATIVO PARA AS LOJAS. No total, se estima que o
gasto anual no mercado promocional nos EUA é de 70 Bilhões de dólares.
O
estudo de Srinivasan, foi realizado durante sete anos entre produtos
diversos que se agrupam em 25 categorias, mostra que em muitos casos
os fabricantes tampouco se beneficiam muito com as promoções (que
o digam os representantes).
Os
efeitos não são tão ruins para os fabricantes como para os
varejistas, e tem alguns tipos de promoção que os que se beneficiam
são os manufatureiros, sustenta a catedrática, citando como exemplo
as ofertas de algumas marcas reconhecidas, quando a marca genérica da
loja não é muito proeminente (como poderia ser uma promoção da
aspirina Bayer frente a marca genérica do supermercado em questão).
Por
sua vez, Dominique
Hanssens,
professor de mercado da UCLA
e outro dos co-autores do estudo sobre o impacto das promoções em
fabricantes e varejistas, acrescenta alguns exemplos de promoções EFICIENTES
para os fabricantes, mas o mais claro é de promoções de produtos que
tem pouca concorrência.
.
Quer dizer, se só há três tipos de refrigerantes de cola no
mercado, a rebaixa do preço de um deles, tem mais impacto que a que se
faz em uma marca de cereais do qual pode haver outras 50 variedades
parecidas, disse Hanssens,
agregando que, igualmente, o fator surpresa é determinante do êxito da
campanha.
Os
consumidores estão preparados hoje em dia e se perceberem que um
produto a cada fim de mês rebaixa o preço, adaptarão suas compras a
estes dias e não os adquirirão a preço normal, garante. Esta
sabedoria dos compradores é a que faz que não se alcancem outros
efeitos que alguns esperam das promoções.
Enquanto
muitos vendedores assumem que os consumidores vão chegar na loja e
comprar seu produto com preço rebaixado e de passagem adquirirão
outros com margens mais altas, a realidade mostra que não é assim.
Os
consumidores estão mais preparados para localizar todas as ofertas
disponíveis e não pagar mais por produtos que em uma ou outra loja
em algum momento vão estar com preços rebaixados, afirma Hanssens.
Ademais,
agrega Srinivasan,
precisamente porque os resultados das rebaixas tem um efeito negativo
nos resultados de muitas lojas e fabricantes, a reação de Wall
Street ante
estes não é muito boa. Os investidores tendem a penalizar as
companhias quando fazem promoções, por que sabem depois tem um impacto
negativo no lucro na maioria dos casos, explica a catedrática.
No
entanto, Hanssens afirma que em conjunto o efeito para a economia é boa
porque estimula enormemente a competitividade. Enquanto
aos consumidores, nunca tiveram uma época melhor que a atual para
pagar muito menos pelos mesmos artículos.
Yolanda
Arenales
Editora Assistente de Negócios
jornal
DIGITAL a opinião - Califórnia
..