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Integração e não
paralelismo:
os diferentes
canais de contato não podem funcionar sozinhos. Frente ao
paralelismo, há que trabalhar para conseguir a integração dos
diferentes canais, explica Frédéric Filas, manager sócio da
agência de marketing relacional e interativo
FullSix.
Mais ainda, a integração da informação coletada através de uns e
outros pontos é para a empresa uma fonte de rentabilidade nada
desprezível: a exploração inteligente dos dados permite
compreender melhor as necessidades do cliente e, por tanto,
oferecer-lhe uns resultados personalizados, a melhor preço e com
menos esforço, além de oferecer-lhe uma maior margem.
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Percurso do consumidor:
as
estratégias multicanal permitem multiplicar as ocasiões de
encontro entre o target e a marca. Terá que pensar no <>,
resume-nos Michel Duval, diretor criativo de
Proximity BBDO.
Ademais, ao invés do que se tende a pensar ele comenta: quanto
mais sejam os meios pelos que discorre a mensagem, mais intenso
é o potencial criativo.
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Não há uma combinação
ideal:
a experiência nos
mostra que é o cliente quem elege seus canais de distribuição e
que os métodos coercivos de migração funcionam mal. Um mesmo
cliente utilizará diferentes canais segundo a natureza das
transações. Inclusive diferentes clientes utilizarão diferentes
canais para as mesmas transações.
.
A observação de
como as empresas exploram estes diferentes canais nos demonstram
que não existe uma combinação
"ideal".
A melhor combinação de canais a eleger varia em função de três
variáveis importantes:
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O
perfil dos clientes, do setor e da empresa.
•
A
natureza dos produtos e/ou serviços que se querem oferecer.
•
O
posicionamento estratégico da empresa em seu setor.
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Integração das
infra-estruturas técnicas:
colocar em
andamento uma estratégia multicanal tem por conseqüência a
integração das infra-estruturas técnicas e estas deverão
encarregar-se da gestão de todas as integrações. Por exemplo, os
servidores web deverão dispor de módulos de personalização, de
chat, de telefonia, de plataformas wap, etc. Os dispositivos
deverão garantir circuitos eficazes de coleta e transmissão de
informação entre, por exemplo, a web, os encarregados do
tele-marketing e os da clientela, mas também da integração da
informação numa base de dados de clientes única, compartilhada
pelo conjunto formado por todos os canais integrantes da
operação.
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Conseqüências sobre as
regras comerciais:
a multiplicação
dos canais põe sobre a mesa a questão de se as funções e as
etapas tradicionais dos ciclos de marketing e comerciais seguem
funcionando com igual eficácia que antes. O telefone e a web,
desde que se incluem numa estratégia que gera diretamente cifras
de negócio, têm que aprender a conceder aos telefonistas do
centro de atendimento uma informação sobre a que, até agora, com
freqüência tinham em monopólio. E como se pode incentivar isto?
Como compartilhar as comissões entre todos os trabalhadores que
participaram no processo de venda?
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•
Conseqüências da
organização do trabalho:
o multicanal tem
duas conseqüências diretas para o pessoal comercial tradicional.
Primeiro, leva a uma diminuição dos efetivos ou a uma
reorganização em pró do novo serviço. Em segundo lugar,
produz-se um deslizamento das missões para as atividades que
contribuem um maior valor adicionado e provoca centrar-se nos
segmentos cliente lares com maior potencial. Quanto aos agentes
encarregados da gestão dos canais a distância, se lhes deve
formar nas práticas comerciais e para que conheçam as
ferramentas técnicas.
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Um impulso para o
dispositivo comercial:
por natureza, o
multicanal, graças às sinergias que provoca, leva um novo
dinamismo mercante para todos os canais. Um exemplo disso pode
ser a rede portuguesa
Fnac,
quem observa que a estratégia multicanal pela qual optou,
reforça em seus estabelecimentos o nível consumido pelos
clientes de maneira global. Segundo este grupo, mais da metade
dos clientes recorrem à web antes de dirigir-se aos pontos de
venda, reflexo disto, o efeito impulsor que os canais
interativos provocam sobre a consumição global.
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