CORREIO tradicional, E-MAIL OU AMBOS, EIS A QUESTÃO?

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SALA DE MARKETING DIRETO

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O e-mail se converteu sem dúvida num dos elementos mais importantes das campanhas de marketing. Mas apesar de sua rapidez e seu baixo custo, os profissionais do marketing crêem que ainda restam possibilidades para o correio postal. Os correios impressos oferecem muitas possibilidades de desenho e apresentação que permitem estimular a intenção de compra. Ademais, não sofrem o problema do spam.
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A Internet permite levar a cabo processos de diálogo que antes tinham que se realizar em formato impresso. Substituiu a via tradicional de resposta que se usava para fazer pedidos ou inscrições e também a informação regular se põe a disposição dos clientes na web em diversos formatos. Desta forma o interessado tem a informação disponível de forma imediata, sem ter que esperar a que se envie, além de que a rede aumentou a velocidade de circulação da informação.

Ademais, este novo canal apresenta muitas possibilidades para o fulfillment e permite responder ao desejo dos clientes de contar com vias de contato com os fabricantes, representantes e distribuidores mais rápidas e personalizadas.

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Mas combinado com o correio tradicional se podem conseguir resultados excepcionais. A realização de pedidos também se simplifica com Internet: os usuários podem atualizar seus dados de contato e direção cada vez que seja necessário, ou comprovar seu crédito.

Correio tradicional ou e-mail, essa é a questão: A escolha entre correio eletrônico e correio postal depende de vários fatores, como o tipo de produto, tema ou o target. Um target de maiores de 50 anos vai preferir o correio em papel. Para dar-se a conhecer também é preferível o formato impresso, que se apresenta ao destinatário de forma transparente e honesta, distinguida da massa como não poderia fazê-lo entre o spam, se se tratasse de um e-mail. Também é preferível o formato impresso quando se envia muita informação, mais incômoda de ler em tela (ARTIGO: Conheça o que quer, pede e como se comporta seu target).
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A aposta inteligente supõe um uso combinado dos diferentes meios disponíveis. Pode-se usar o mailing para informar sobre determinadas campanhas ou serviços da empresa disponíveis em Internet, ou se pode usar o e-mail para informar sobre o status de um pedido ou confirmar seu envio.

Um exemplo: um interessado entra no web site de um fabricante de carros e designa as características que prefere para o carro que lhe interessa adquirir: cor, prestações, detalhes do interior, rodas… Ao dia seguinte, este consumidor interessado pode receber por correio um folheto personalizado com imagens do carro equipado a seu gosto, com as cores e detalhes que escolheu no dia anterior. Este procedimento faz que a apresentação do produto chame mais a atenção.

Sete passos a seguir para lançar uma operação MULTICANAL
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1. Integração e não paralelismo: Os diferentes canais de contato não podem funcionar sozinhos. Frente ao paralelismo, há que trabalhar para conseguir a integração dos diferentes canais, explica Frédéric Filas, manager sócio da agência de marketing relacional e interativo FullSix. Mais ainda, a integração da informação coletada através de uns e outros pontos é para a empresa uma fonte de rentabilidade nada desprezível:

a exploração inteligente dos dados permite compreender melhor as necessidades do cliente e, por tanto, oferecer-lhe uns resultados personalizados, a melhor preço e com menos esforço, além de oferecer-lhe uma maior margem (ARTIGO: a INSENSATEZ EM Marketing DIRETO É...).

2. Percurso do consumidor: As estratégias multicanal permitem multiplicar as ocasiões de encontro entre o target e a marca. Terá que pensar no <>, resume-nos Michel Duval, diretor criativo de Proximity BBDO. Ademais, ao invés do que se tende a pensar ele comenta:

quanto mais sejam os meios pelos que discorre a mensagem, mais intenso é o potencial criativo.

3. Não há uma combinação ideal: A experiência nos mostra que é o cliente quem elege seus canais de distribuição e que os métodos coercivos de migração funcionam mal.

Um mesmo cliente utilizará diferentes canais segundo a natureza das transações. Inclusive diferentes clientes utilizarão diferentes canais para as mesmas transações.

A observação de como as empresas exploram estes diferentes canais nos demonstram que não existe uma combinação "ideal". A melhor combinação de canais a eleger varia em função de três variáveis importantes:

• O perfil dos clientes, do setor e da empresa.

• A natureza dos produtos e/ou serviços que se querem oferecer.

• O posicionamento estratégico da empresa em seu setor.

4. Integração das infra-estruturas técnicas: Colocar em andamento uma estratégia multicanal tem por conseqüência a integração das infra-estruturas técnicas e estas deverão encarregar-se da gestão de todas as integrações. Por exemplo, os servidores web deverão dispor de módulos de personalização, de chat, de telefonia, de plataformas wap, etc.

Os dispositivos deverão garantir circuitos eficazes de coleta e transmissão de informação entre, por exemplo, a web, os encarregados do tele-marketing e os da clientela, mas também da integração da informação numa base de dados de clientes única, compartilhada pelo conjunto formado por todos os canais integrantes da operação (ARTIGO: Back to Basics, A volta à essência).

5. Conseqüências sobre as regras comerciais: A multiplicação dos canais põe sobre a mesa a questão de se as funções e as etapas tradicionais dos ciclos de marketing e comerciais seguem funcionando com igual eficácia que antes. O telefone e a web, desde que se incluem numa estratégia que gera diretamente cifras de negócio, têm que aprender a conceder aos telefonistas do centro de atendimento uma informação sobre a que, até agora, com freqüência tinham em monopólio.

E como se pode incentivar isto? Como compartilhar as comissões entre todos os trabalhadores que participaram no processo de venda?

6. Conseqüências da organização do trabalho: O multicanal tem duas conseqüências diretas para o pessoal comercial tradicional. Primeiro, leva a uma diminuição dos efetivos ou a uma reorganização em pró do novo serviço. Em segundo lugar, produz-se um deslizamento das missões para as atividades que contribuem um maior valor adicionado e provoca centrar-se nos segmentos cliente lares com maior potencial.

Quanto aos agentes encarregados da gestão dos canais a distância, se lhes deve formar nas práticas comerciais e para que conheçam as ferramentas técnicas.

7. Um impulso para o dispositivo comercial: Por natureza, o multicanal, graças às sinergias que provoca, leva um novo dinamismo mercante para todos os canais. Um exemplo disso pode ser a rede portuguesa Fnac, quem observa que a estratégia multicanal pela qual optou, reforça em seus estabelecimentos o nível consumido pelos clientes de maneira global.

Segundo este grupo, mais da metade dos clientes recorrem à web antes de dirigir-se aos pontos de venda, reflexo disto, o efeito impulsor que os canais interativos provocam sobre a consumição global.

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