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COMAILINGS:
UMA SOLUÇÃO Cooperativada
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sala das idéias de
marketing -
sala dos artigos de
marketing
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Uma forma de sobressair no
excesso de informação é mediante o comailing, isto é o desenvolvimento
de estratégias conjuntas de comunicação entre diferentes empresas ou
setores de negócio relacionados. As empresas se apresentam de forma
conjunta ao destinatário. Se os comailings se tratam simplesmente como
reboque de um produto a outro, encontramo-nos no mesmo caso que nos
catálogos, que simplesmente recopilam ofertas. É importante desenvolver
um contexto para o conteúdo para gerar a aceitação dos receptores.
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As plataformas temáticas ou serviços de valor adicionado adequados ao
target gerariam uma coerência interna na qual se poderiam intercalar as
ofertas de produtos. O maior desafio na hora de eleger um sócio adequado
é gerar o bem comum para o grupo objetivo. Em muitas ocasiões, a escolha
estratégica de um colaborador se baseia mais em razões da política de
empresa ou inclusive nas preferências da presidência, que num ponto de
vista de mercado.
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Muitas vezes se propõem simplesmente como ações a curto prazo. Na
maioria destes casos as opções de meios não serve para encontrar ou
criar o pacote comum de necessidades. Ao contrário, se estabelecem as
debilidades da colaboração de antemão e se atua em conseqüência, se
poderão superar os desafios estratégicos e operativos para que o
comailing chegue a ter sucesso. Para o desenho destas estratégias
conjuntas as empresas têm que se prestar a uma série de ajustes:
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O brand fit:
ou o processo
para encaixar as marcas, tem seu maior efeito a longo prazo; por
esta razão se subestima as vezes. O brand fit não significa que as
marcas sejam parecidas, senão que são complementares a olhos dos
consumidores. Por isso há que estipular de antemão que efeito vai
ter a identidade da outra marca sobre a imagem da própria.
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O product fit:
isto é, os
produtos devem guardar alguma relação entre si, uma relação que não
pode ser simplesmente psicológica ou técnica. Um dos fatores para
determinar esta relação é a utilidade para o consumidor. A relação
será benéfica só quando aporte uma maior utilidade para o cliente do
que a soma das duas ofertas por separado.
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O strategic fit:
tem especial importância quando as atividades se planejam a longo
prazo. Se um sócio está muito orientado ao crescimento é difícil que
chegue a aliar-se com um sócio que se encontra em fase de
fidelização de clientes. Uma aliança deste tipo poderia ser
prejudicial para ambas partes.
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O cultural fit:
se refere à adaptação das respectivas culturas de empresa. Uma das
condições mais importantes para a aliança é de que todas as partes
tenham bem claros e fixados os objetivos comuns.
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