CIÊNCIA DE NEURO MARKETING ESTUDA OS CATÁLOGOS

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SALA DE MKT DIRETO

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O instituto Siegfried Vögele, em cooperação com a Clínica da Univ de Bonn, realizou uma série de experimentos de neuro-marketing para distinguir o efeito que provoca um catálogo geral em contraste com o que gera um catálogo especializado (MATÉRIAS A, B, C, D, E, F). Também se pesquisou o efeito de estímulos visuais e auditivos, bem como o efeito dos símbolos de descontos no marketing de diálogo.

Entre as conclusões?: Que a disposição dos produtos nas páginas dos catálogos influi nas decisões de compra. Assim, quando há que selecionar um produto que se apresenta junto a outros da mesma categoria, o consumidor tem que fazer um maior esforço para tomar uma decisão.
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Por que?: Porque precisa mais tempo para escolhê-lo, já que o processo cognitivo é mais intenso (percepção, ponderação, decisão) que quando só há um produto que o consumidor possa eleger. Ao contrário, se o produto se apresenta entre outros de diferentes categorias, o esforço é menor, segundo demonstram as provas realizadas com tomógrafo.

Deste achado os autores extraem duas recomendações: quando se procura provocar uma decisão de compra rápida, o catálogo terá que combinar produtos de diferentes categorias. Se, pelo contrário, deseja-se que o consumidor dedique tempo a um produto, terá que coloca-lo entre produtos de diferentes categorias.

Diferenças entre estímulos visuais e auditivos: As tomografias demonstram que, em função de que sentido apele um estímulo, a informação que transmite é processada de forma diferente. Neste processo influi também a atenção:

se a pessoa está concentrada na informação, a recordará melhor do que se não está centrada nela.

Os estímulos visuais são mais apropriados quando o consumidor procura ativamente uma informação. Por sua vez, os estímulos auditivos são mais adequados para transmitir informação que não está sendo procurada pelo consumidor. As provas também demonstraram que o uso simultâneo de estímulos auditivos e visuais mal aumenta a recordação e que os sujeitos de prova se fixam mais nos estímulos visuais.

No entanto, o uso de estímulos complementares, por exemplo, a imagem de um sabão de tocador acompanhado com o som do mar, pode influir de forma positiva no processamento da informação.

Estas provas permitem concluir que os meios visuais, como os mailings diretos (SALA), anúncios impressos ou publicidade (SALA) em internet são muito adequados quando se procura que o consumidor tenha um contato consciente com o produto, contato que se conseguiria mediante marketing de diálogo (matéria).

Os meios auditivos se recomendam quando se queira apresentar uma informação não procurada, que apareça como fundo.

Os símbolos de rebaixas eliminam barreiras: Os símbolos de rebaixas ativam sempre o centro de recompensa do cérebro. No entanto, só a uma parte dos consumidores lhes sugerem uma boa relação qualidade - preço. Nestes casos, o símbolo de rebaixas provoca que o consumidor não questione o preço do produto. (EXCELENTE ESTUDO SOBRE DESCONTOS)

No caso de objetos de grande valor com o preço rebaixado, os sujeitos mostram uma atitude de compra mais precavida. Mediante a análise dos consumidores e a seleção de grupos objetivo se poderá identificar aos indivíduos que respondem de forma positiva aos símbolos de rebaixas.

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javier piedrahita - publisher

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