os comerciais mal dedicam 20% ao contato com clientes

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sala de gerenciamento

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Eric Kircher, diretor geral de Mercuri Internacional, consultoria especializada em vendas e marketing, crê que a labor comercial não se está desempenhando com eficácia em muitas organizações. De todas as tarefas que realiza um comercial, a mais importante deveria ser o tempo que dedica ao cliente numa entrevista de vendas.

No entanto, só 20% do tempo disponível dos comerciais é dedicado à atividade direta com os possíveis compradores.

Ainda que a percentagem varia muito em função dos mercados e das culturas empresariais, os resultados da enquête são, em geral, desalentadoras e põem em dúvida a eficácia real da força de vendas de muitas empresas. A sondagem revela, por exemplo, que:

A: para conseguir 10% das vendas com novos clientes, os comerciais dedicam 44% do tempo à prospecção.

b: 30% das visitas que realizam é à empresas que já são clientes e para conseguir um interlocutor válido, precisam falar com três.

c: Ademais, 40% dos compradores crê que a freqüência das visitas que recebem dos comerciais é inapropriada.

Também assinala que para crescer e ganhar quota de mercado, as empresas deverão reconhecer o valor da força de vendas. Sairão ganhando, já que uma venda mais operativa e eficiente pode trazer melhoras de resultados mensuráveis em algumas semanas.

Lamentavelmente, os comandos não conhecem todo o potencial de sua força de vendas e o cliente também não. Inclusive, na maioria das ocasiões, o próprio comercial não acredita em seu potencial.

Terá que motivar para que assuma o verdadeiro papel da venda, que não é o de administrativo nem o de solucionador de problemas. O comercial tem que ser a pessoa que melhor conheça ao cliente e do que melhor possa solucionar-lhe seus problemas, afirma Kircher. Ademais, o tempo que dedicam à venda não costuma estar gerido eficazmente:

um comercial que faz 30.000 quilômetros ao ano passa 42% de seu tempo em um carro, com o que não se dedica muito a vender.

De acordo com Kircher existem dois tipos de comerciais:

Por uma parte, estão os que dedicam muito tempo ao cliente, mas pouco à venda. Investem 150 dias ao contato com o cliente, mas não vendem porque estão ocupados realizando tarefas que realmente não lhes correspondem, como a logística do serviço. Nestas organizações, o comercial assume o papel de apaga fogos.
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Por outra parte, estão os comerciais que consomem praticamente todo seu tempo em tramitar a burocracia interna (lançar planilhas de preços no sistema de representação, lançar os pedidos on-line, etc.), assistir a convenções ou enviar relatórios de vendas, mas dedicam muito pouco tempo ao contato direto com o cliente.

A política de Vendas também separa às boas das más empresas. Em outro estudo Eric Kircher revela as práticas comerciais que diferenciam às companhias líderes de mercado das que oferecem piores resultados.

Que diferencia às boas das más empresas em termos de eficácia comercial?: Kircher se fez esta pergunta e, a propôs a 747 empresas de 14 países. O resultado é um estudo que revela as práticas de vendas que separam às companhias de maior sucesso daquelas menos rentáveis, e que identifica os 10 fatores que mais contribuíram a essa eficácia comercial.
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Estes fatores tanto têm a ver com a imagem do departamento comercial na própria companhia, o que implica por sua vez uma boa inter-relação com o resto dos departamentos, como com a implantação de um sistema de representação e venda para a relação com os clientes e a formação da equipe comercial. E salienta a necessidade de medir as tendências do mercado através de ferramentas de gestão para não se preocupar só dos resultados a curto prazo.

Alguns anos se podem conseguir resultados pouco favoráveis. Mas se observamos que o diretor comercial mede as tendências e disponibiliza sistemas de representação de vendas para sua equipe gerenciar os relacionamentos comerciais, o ano que vem tudo irá melhor, sustenta Kircher.
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Os erros mais comuns:

O primeiro erro que os comerciais costumam cometer é não se autorizar a perguntar. Se o fizessem, entenderiam o que procura realmente o cliente. Para isso, têm que mudar o chip, pensar que estão autorizados para fazê-lo e que este é seu papel.
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Outro dos erros é não se propor previamente o objetivo da reunião e falar de tudo. Muitos comerciais chegam a uma reunião e se empenham em contar tudo, em mostrar todos os catálogos... quando só retemos 10% do que nos contaram, adiciona Kircher.

Acreditamos na melhora mensurável a curto prazo da Eficácia em Vendas: Todas as empresas enfrentam desafios de conseguir crescimento e incremento de rentabilidade. Inclusive as organizações com uma limitada capacidade de crescimento terão que satisfazer as demandas de maiores retornos sobre o investimento. Por isso, examinemos as opções estratégicas:

Melhorar os resultados, através da inovação, pode levar anos de investimentos com prováveis voltas difíceis de medir.
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Melhorar os resultados, através de aquisições, é um processo complexo, caro e pode levar meses (freqüentemente com resultados frustrantes).
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Melhorar os resultados, através de uma venda mais informatizada, operativa e eficiente, pode arcar melhoras mensuráveis en algumas semanas.

Pense na grande diferença em eficácia que separa a seus melhores comerciais daqueles menos efetivos. Você não aceitaria esta diferença em eficácia entre duas unidades de produção, por exemplo... A melhora dos resultados comerciais das empresas líderes revelou que, em numerosas ocasiões, o pessoal comercial não entende a estratégia comercial de sua própria empresa.

Freqüentemente, menos de 20% da estratégia é conhecida e implementada.

Por isso, cremos que a melhora mensurável a curto prazo na eficácia comercial é possível. Num mundo onde todas as empresas têm acesso a mesma tecnologia, sistemas para as forças de vendas, soluções e idéias de direção, a diferenciação de sucesso é cada vez mais difícil! Assim mesmo, as maiores demandas e expectativas por parte dos clientes requerem um nível mais elevado na excelência em vendas que no passado.

Isto implica que muitas empresas, agora, consideram a seu pessoal de vendas como um recurso único e diferenciador para seus clientes. O desenvolvimento de processos e concorrências novos ou otimizados é, portanto, crítico para atingir maiores resultados e uma diferenciação de sucesso.

A venda não é tão fácil como costumava ser: Quando a concorrência aumenta a nível internacional e os canais de venda seguem multiplicando-se, novos níveis de complexidade fizeram que a realização e gestão da venda seja mais difícil de realizar. As novas tecnologias dão aos compradores mais informação sobre o mercado que antes.

A única maneira que têm as organizações de gerar maiores resultados, em mercados altamente competitivos, onde a pressão do preço vai em aumento, é através da aplicação de novas fórmulas para criar valor adicionado a longo prazo para o cliente e isso somente se consegue com a informatização total da força de vendas.

Vender mais envolve a diferentes funções: Os Diretores de Contas Chave, os departamentos de pré-venda, os de pós venda, o tele-marketing e atendimento ao cliente, devem trabalhar todos juntos para criar uma experiência marcante para o cliente através de uma aproximação sólida e aliviar assim a carga que carrega a força externa de vendas.

O caminho é levar as Vendas a um Nível Superior.