Propostas de valor que funcionam

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sala dos artigos de comunicação

Tenho aqui uma prova: Pergunte a cinco de seus funcionários qual é a proposta de valor de sua empresa para os clientes... Quantas respostas diferentes imagina que obterá? Resposta: cinco, além da resposta certa se é que conseguem dar...

Que quer dizer com uma proposta de valor?: Isto é um pouco exagerado mas no fundo o problema é a enorme inconsistência de nossos próprios funcionários no momento de articular claramente a proposta de valor de sua empresa. Para provar isto em sua própria organização, faça uma enquête interna (para deus funcionários) com as seguintes perguntas:

• Que produto ou serviço vende sua empresa?
• Quem são os potenciais clientes deste produto ou serviço?
• Que faz que sua oferta seja única e diferente?

• (ARTIGO: Como fazer uma Proposta de Negócios?).

Obterá respostas diametralmente opostas, inclusive entre pessoas que trabalham numa mesma equipe. Seus funcionários não têm idéia do que a empresa faz ou se o sabem, não podem explicá-lo. De qualquer maneira, é um problema. Por suposto que para solucionar isto, a primeira tarefa para você mesmo será definir bem o propósito ou o objetivo final da empresa. Alguns opinam que este propósito deve ser maior ou mais transcendente que simplesmente a fabricação e/ou venda de um produto ou serviço, o importante é que se acredite nele intuitivamente (Artigos: O quê sua empresa faz realmente?).
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Com o propósito claro como ponto de partida, estes quatro pontos esclarecerão sua mensagem aos clientes, alinhar os objetivos de sua equipe com ele, e melhorarão a capacidade de sua equipe para expressá-lo:

• A cúpula da organização deve transmitir a mensagem que se deve dar ao cliente com clareza e coerência e fazê-lo freqüentemente.
• Contar com Fóruns para que os funcionários possam articular a proposta de valor.
• Fazer que a gente de diferentes divisões passe pelo exercício de responder às perguntas propostas anteriormente.
• Interagir com o grupo mais desconectado e tratar de alinhá-los.

lembre que a metade da batalha é admitir que tem um problema: Assegure a consistência em todos os materiais de marketing. Cada vez que se edita a mensagem, a mudança deve aplicar-se em todos os canais. Descubra que materiais os clientes vêem com mais freqüência e comprove periodicamente a coerência entre todos eles. A articulação de uma mensagem que seja compreendida do mesmo modo pela gerência, os empregados e clientes é uma das prioridades mais importantes para qualquer organização eficaz, desde um entrepreneur até uma empresa de Fortune 500.

A proposta de valor é a conexão entre o desenvolvimento de produtos e sua venda. Se sua própria gente não acredita nela ou não a pode articular consistentemente, que possibilidades há de que os clientes o consigam?  (artigo: A técnica do elevator speech).

A maioria das pessoas não pode explicar que é o que faz sua empresa; isto é, a proposta de valor da empresa. A melhor maneira para começar a alinhar o time e à direção é entender o benefício que a empresa está tratando de entregar a seus clientes. Considere que existem só quatro tipos de benefícios para o consumidor que importam e que, por extensão, são só quatro as categorias de propostas de valor que funcionam:

1. Ser o melhor em qualidade: Richard Branson fundador da Virgin, uma vez disse que ser o melhor em algo é um modelo de negócios bastante bom, coisa com a qual concordo (HISTÓRIA). Pense nas marcas que estabelecem um padrão, como os bastões de beisebol Louisville, as pinturas Benjamin Moore e os violinos Stradivarius. Não é necessário que você seja um fanático dos esportes para ter ouvido sobre os 125 anos de história de Louisville Slugger, nem tem que ser um aficionado da música clássica para ter escutado sobre os lendários violinos Stradivarius.

As marcas que fixam padrões as vezes são marcas de luxo, mas não é necessário que o sejam. O luxo não é pré-requisito para estabelecer o melhor dentro de uma categoria. As marcas como Benjamin Moore definem a qualidade em suas categorias. Essa é uma posição invejável e uma proposta de valor que funciona (artigo: conjoint analysis - análise conjunta).

2. Dar mais valor por menos dinheiro: Os males da recessão exageraram o fato de que alguns consumidores sempre realizarão suas compras segundo o preço oferecido. No entanto, o melhor valor dentro de uma categoria dada nem sempre implica o preço mais baixo, senão a melhor relação qualidade/apreço. Jet Blue é um bom exemplo de uma empresa que, conquanto não oferece o mais barato ou o mais cômodo, é muito eficiente em comunicar seu valor em relação a seu nível de preço.

Dell, Chipotle, Ikea e Toyota são outros bons exemplos de melhor valor dentro de sua categoria, e suas propostas de valor foram sustentáveis ao longo dos anos. A propósito, o fundador de Ikea, Ingvar Kamprad, regularmente trocou posições com Bill Gates em várias listas dos mais ricos do mundo (sala das histórias das marcas).

3. Oferecer luxo e ambição: No outro extremo do espectro dos players (jogadores) de maior valor por menos dinheiro, estão as marcas de luxo que prometem a experiência do estilo de vida dos ricos, a consumidores com grandes aspirações. Ralph Lauren é um dos mestres entre as marcas de estilo de vida luxuosa; outros são Rolex, BMW e Hermes.

Se o segmento de luxo foi arranhado durante esta recessão, é quase certo que, a medida que a economia se recupere, os clientes retornarão aos bens de luxo quando aumente seu gasto conspícuo (artigo: quanto mais caro, melhor...).

4. Ser indispensável: Uma das propostas de valor mais atraentes que vimos e estudamos é a de ser indispensável, que todos devem ter. Estas incluem os produtos básicos, como certos alimentos, por exemplo. Durante meu trabalho anterior na agência de noticias Thomson Reuters (HISTÓRIA), com frequência falávamos sobre o conteúdo indispensável, sem o qual os profissionais dos negócios não poderiam realizar seu trabalho. A informação legal crucial e as ferramentas que proporciona WestLaw aos advogados são um exemplo.

Enquanto existam casos legais, existirá uma necessidade de informação legal. Isso não significa que não terá concorrência, mas se a categoria que está procurando corresponde a algo indispensável, os que cheguem a liderar o mercado compartilharão uma vultuosa recompensa (artigo: quais OS INGREDIENTES PARA LANÇAR UMA MODA).

você Crê que a proposta de valor de sua empresa se encaixa em uma ou mais das categorias acima?: Em caso negativo, é o momento de fazer ajustes. Resolva como reposicionar sua oferta, deixe de estar estancado na mesmice e proponha-se estabelecer um padrão novo.

prof. anthony K. Tjan
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CEO, sócio executivo e fundador de Cue Ball, companhia inversão de risco e de crescimento inicial enfocada nos seguimentos de meios de informação e consumo. Como empreendedor, inversionista e assessor sênior, Tjan chegou a ser um reconhecido gerador de idéias e construtor de negócios. Mais recentemente, foi sócio sênior em The Parthenon Group, uma empresa líder em consultoria estratégica onde segue sendo vice-presidente do conselho. Também foi por longo tempo um assessor especial de Richard Harrington, o ex CEO de Thomson Reuters Corporation, a terceira empresa de serviços de informação maior de mundo. Harrington recentemente se uniu a Cue Ball como presidente do conselho e sócio geral.

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artigos publicados do prof. anthony K. Tjan:

• Como negociar melhor: 4 regras de ouro