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Nem sempre abaixar preços é recomendado

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Baixar os preços é uma das estratégias de mercado mais antigas, mas não a mais eficiente para varejistas e fabricantes. Um estudo realizado por especialistas em mercado da Univ. da Califórnia e da Univ. de Los Angeles, sobre o resultado das promoções que levaram a cabo os seis maiores fabricantes de automóveis do país, e a reação que tiveram no mercado de valores quando tinham ofertas de venda, concluiu que, quem menos se beneficia com as promoções são os varejistas. Segundo a Prof. Shuba Srinivasan, ainda que as promoções só aumentam as vendas de um produto, também diminuem as e outros similares da concorrência e o resultado final geralmente é negativo para as lojas (artigo: Quanto produzir e a que preço Vender?).

No total, se estima que o gasto anual no mercado promocional nos EUA é de 70 Bilhões de dólares. O estudo de Srinivasan, foi realizado durante sete anos entre produtos diversos que se agrupam em 25 categorias, mostra que em muitos casos os fabricantes tampouco se beneficiam muito com as promoções (que o digam os representantes).

Os efeitos não são tão ruins para os fabricantes como para os varejistas, e tem alguns tipos de promoção que os que se beneficiam são os manufatureiros, sustenta a catedrática, citando como exemplo as ofertas de algumas marcas reconhecidas, quando a marca genérica da loja não é muito proeminente, como poderia ser uma promoção da aspirina Bayer frente a marca genérica do supermercado em questão. Por sua vez, Dominique Hanssens, sobre o impacto das promoções em fabricantes e varejistas, acrescenta alguns exemplos de promoções eficientes para os fabricantes, mas o mais claro é de promoções de produtos que tem pouca concorrência (artigo: 9 de cada 10 gerentes utilizam mal as estatísticas).

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Quer dizer, se só há três tipos de refrigerantes de cola no mercado, a rebaixa do preço de um deles, tem mais impacto que a que se faz em uma marca de cereais do qual pode haver outras 50 variedades parecidas, disse Hanssens, agregando que, igualmente, o fator surpresa é determinante do êxito da campanha. Os consumidores estão preparados hoje em dia e se perceberem que um produto a cada fim de mês rebaixa o preço, adaptarão suas compras a estes dias e não os adquirirão a preço normal, garante.

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Esta sabedoria dos compradores é a que faz que não se alcancem outros efeitos que alguns esperam das promoções. Enquanto muitos vendedores assumem que os consumidores vão chegar na loja e comprar seu produto com preço rebaixado e de passagem adquirirão outros com margens mais altas, a realidade mostra que não é assim. Os consumidores estão mais preparados para localizar todas as ofertas disponíveis e não pagar mais por produtos que em uma ou outra loja em algum momento vão estar com preços rebaixados, afirma Hanssens (artigo: Preços baixos = mais clientes? Nem sempre...).

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Ademais, agrega Srinivasan, precisamente porque os resultados dos descontos tem um efeito negativo nos resultados de muitas lojas e fabricantes, a reação de Wall Street ante estes não é muito boa. Os investidores tendem a penalizar as companhias quando fazem promoções, por que sabem depois tem um impacto negativo no lucro na maioria dos casos, explica a catedrática. No entanto, Hanssens afirma que em conjunto o efeito para a economia é boa porque estimula enormemente a competitividade. Enquanto aos consumidores, nunca tiveram uma época melhor que a atual para pagar muito menos pelos mesmos produtos. (artigo: break even point - ponto de equilíbrio).

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ARTIGO RECOMENDADO:

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Um preço errado pode matar um bom produto

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