1. A publicidade não tem a credibilidade para posicionar uma nova marca
(e uma nova categoria) na mente. A publicidade tem melhores resultados com as marcas estabelecidas, e onde a credibilidade não é um fator de importância.
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2. As marcas novas sempre demoram em popularizar-se. Red Bull (ARTIGO
DE RED BULL) demorou quatro anos em atingir os US$10 milhões em vendas e outros cinco anos para atingir os US$100 milhões.
Antes disso, não tinha suficiente dinheiro para lançar uma campanha publicitária de proporções. A única alternativa foram as relações públicas.
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Por que a China investiu 44 bilhões de dólares para apoiar os Jogos Olímpicos, incluindo 350 milhões destinados só para a cerimônia de abertura?
Há um enorme potencial para as RRPP nos
eventos: Todos as empresas, países e cidades deveriam considerar o potencial a longo prazo de patrocinar eventos que gerem RRPP.
Mas estes eventos não têm por que ser necessariamente caros. Desde 1933, o
Rockefeller Center de Nova York patrocina a árvore de Natal, o que sempre gera multidão de histórias favoráveis. Inclusive em 1964 se converteu num especial de televisão.
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Acender uma árvore natalina é uma boa história para os meios?:
Seguro, se a árvore é enorme e tua empresa é a primeira em usar o conceito para capturar a atenção dos meios de comunicação.
As RRPP e a publicidade têm uma simbiótica relação e assegura que uma empresa que vai começar uma guerra publicitária, deveria antes embarcar-se numa batalha de relações públicas.
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Como exemplo, o caso Chevrolet:
Um slogan de uma recente campanha de publicidade dizia:
"O melhor truck de América". Esta frase não convencerá a um comprador a decantar-se pela marca. Mas se a mensagem se reforça com uma campanha de RRPP que contribua documentação, pode triunfar:
Melhor caminhão segundo a revista "Car and Driver", o mais eficiente segundo dados de
EPA
- (agencia
de meio ambiente dos eua)
Criar publicidade eficaz é extremamente difícil hoje em dia pelo excesso de mensagens. A perda de credibilidade das mensagens é uma clara conseqüência. Ninguém crê que Chevrolet é o melhor caminhão de América só porque Geral Motors o diga. As RRPP contribuem credibilidade para que a publicidade seja mais efetiva.
Mas gerar repercussão mediática não é tão fácil. As tradicionais ferramentas (notas e rodas de imprensa) não são úteis, salvo para as grandes corporações como Apple, IBM ou Procter&Gamble. Para os milhões de empresas pequenas, é um árduo trabalho. Mas tem uma alternativa: fazer algo que atraia a atenção dos meios.
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Atlantic City inventou o concurso Miss América não para selecionar a garota mais bonita, senão para promover a cidade como destino turístico.
Macy’s inventou o dia de Ação de Graças não para festejar uma boa colheita, senão para
promover os grandes armazéns.
Primeiro RRPP, depois
publicidade, foi um mantra usado desde faz muitos anos, mas as RRPP podem oferecer mais efetividade se em lugar de basear-se em dizer algo se baseiam em fazer algo.
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