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Nasce o cliente híbrido: entre o luxo e o desconto

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sala das idéias de marketing  -  sala dos artigos de marketing

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O trabalho no campo do marketing é cada vez mais retirante, um novo desafio é o surgimento do que se denomina clientes híbridos. Estes se movem entre o luxo e o consumo de produtos econômicos. Elegância, beleza, bem-estar, momentos exclusivos. O luxo é um luxo para a maioria. Daí seu poder e enorme atrativo. Claro que também implica ostentação e esbanje. Mas permitir-se um luxo é cada vez menos coisa de ricos. Os novos clientes híbridos saltam e oscilam em seu desejo do baixo orçamento ao segmento de luxo, e misturam, segundo critérios muito pessoais, artigos exclusivos com bens e serviços próprios do baixo custo e orçamento.

É o jovem executivo que chega na sexta-feira a Frankfurt de EUA com o jet business de Lufthansa e voa no sábado a Hamburgo com seu parceiro por 92 euros (oferta de preço reduzido da primeira companhia alemã) para visitar uma exposição de arte. Objeto de estudo das consultoras estadunidenses e alemãs, os novos clientes híbridos já constituem um grande negócio. Segundo Antonella Mei-Pochtler, do Bcg - boston Consulting Group, nos EUA dispõem de um mínimo de rendimentos anuais de 50 mil dólares (cifra algo superior, na Europa).

Na Alemanha se registra uma crescente polarização da demanda entre o luxo e o baixo orçamento (conceito sob o qual se engloba desde vôos de baixo custo até a compra em redes de supermercados baratos: Aldi e Lidl). Mas também existe um grupo de consumidores, muito bem definido e analisado pelos pesquisadores de mercado, que passam arbitrariamente, mas com critério, de um segmento a outro. O cliente híbrido costuma gastar o mesmo dinheiro que os demais, ou inclusive menos, em produtos de consumo básicos mas, por outro, permite-se artigos e prestações consideradas de luxo.

Quem são?: quem se atreve a misturar fast-food com um valioso relógio IWC, caros acessórios de design italiano com ir de compras ao supermercado de desconto ou confecção sob medida com móveis Ikea? A ambivalência é típica da nova geração de jovens executivos alemães. Mas não é uma dicotomia caprichosa. Rodeiam-se do luxo que querem, mas não tanto por aparentar como para satisfazer-se a si mesmos. Sou um cliente híbrido típico, diz Dirk Koeberle, de 36 anos. Chefe de marketing no setor da moda de Hessen, Koeberle tem uma moradia, mobiliada com clássicos do design interior, que parece copiada da ilustração de uma revista. Usa um Rolex Explorer e seu carro é um confortável Jeep (Range Rover). Mas ao trabalho vai de bonde. E os sábados faz fila com a carrinho de compra no supermercado Aldi.

Em seu best seller Trading up, o consultor Michael J. Silverstein, do "BCG: Boston Consulting Group", explica o novo estilo de consumo dos jovens executivos estadunidenses. Estão dispostos a gastar entre 20% e 200% em artigos tecnicamente perfeitos que destacam por sua solidez e design e o toque artístico que impregnam muitos bens exclusivos. Segundo Silverstein, o segmento do novo luxo cresce anualmente entre 10 e 15% em EUA.

Werner Sülberg, chefe de pesquisas de mercado do terceiro consórcio turístico alemão Rewe, constatou que a demanda da população é cada vez mais heterogênea por razões sociais e demográficas e está cada vez mais polarizada: luxo ou preços reduzidos. Segundo Sülberg, muitos dos novos clientes híbridos são casais sem filhos (dinkis, acrônimo de double income no kids DINKIS: NASCE UM NOVO TARGET PUBLICITÁRIO), um grupo de população que cresceu 2% na Alemanha desde 1991. O cliente híbrido é produto da mudança social dos países ricos. A gente jovem se casa mais tarde e investe mais tempo e dinheiro em sair, desfrutar e criar-se uma identidade.
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Uma oferta a gosto dos novos consumidores: a exclusividade garante o negócio, afirma Werner Hariegel, presidente da Associação alemã de Perfumarias. O luxo atrairá sempre: 8% da população ama o luxo e gasta muito dinheiro em artigos de marcas exclusivas na Alemanha. Segundo um estudo realizado por TNS Infratest, os consumidores habituais de luxo se movem pelo sucesso e o prestígio. Mas o consumidor de luxo convencional não é o cliente híbrido. São dois tipos diferentes. Segundo Antonella Mei-Pochtler, do "BCG: Boston Consulting Group": enquanto o primeiro grupo procura a pompa e o luxo para exteriorizar a ascensão social conseguida, o segundo reflete sobre o que lhe importa e se diz quero mimar-me, o melhor é justo o que preciso. Uns se definem através dos produtos que exteriorizam. Os híbridos se orientam pelas prestações recebidas. Procuram experiências únicas: uma viagem muito especial, por exemplo.
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Também a oferta dirigida a este novo segmento é diferente: trata-se de produtos de elevada qualidade, que brindam uma vantagem, seja funcional, técnica ou emocional; distanciando-se claramente das clássicas marcas de luxo: Cartier, Louis Vuitton, Hermès’, segundo Mei-Pochtler. Quanto aos produtos específicos criados para estes consumidores, o chaveiro de Gucci, o lenço de Dior, permitem parcelar uma marca e fazer parte de um coletivo especial, sublinha. Na Alemanha, a demanda de luxo mal foi afetada pelo retraimento do consumo interno. Em tempos de crises não só os grupos mais ricos seguem comprando produtos caros, senão que também os híbridos e os consumidores médios adquirem de vez em quando perfumes, alta cosmética, e outros artigos exclusivos.

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