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 Como
captar clientes rentáveis
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SALA DOS ARTIGOS DE
GERENCIAMENTO
-
artigos de análise de
mercado
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Errar nos processos de
captação comercial leva a tratar ao mesmo nível, clientes com retorno
muito diferentes. Em FedEx tomaram boa nota para selecionar melhor a
seus clientes e atrair aos mais rentáveis:
•
Objetivos: elevar a rentabilidade dos clientes e otimizar os
recursos dedicados a cada perfil.
•
Solução:
segmentação da carteira em função do valor do cliente, atribuição
adequada de recursos e andamento de processos de captação seletiva.
•
Resultados: aumento do valor dos clientes em carteira e crescimento
sustentado dos lucros ano após ano
(artigo:
O poder dos espelhos: que é e para que serve o
Feedback 360º?).
Segmentar, analisar,
selecionar e somar novos clientes não são tarefas exclusivas das
empresas em fase de crescimento ou expansão. Inclusive as companhias
mais potentes do mercado se vêem obrigadas a tomar decisões encaminhadas
a melhorar os mecanismos de captação, ainda que sua base de usuários
seja literalmente milionária. Foi o caso ao que teve que enfrentar, faz
poucos anos, FedEx, uma das maiores empresas de correspondências do
mundo
(Artigo:
Seu objetivo é vender mais ou vender melhor?).
Para uma empresa com
capacidade de operar em mais de 200 países, e com uma plantel com
mais de 260 mil pessoas, entre funcionários e terceirizados, não
parece precisar, a priori, de um plano para melhorar sua estratégia
de captação de clientes. No entanto, uma exaustiva análise de seus
clientes em carteira demonstrou que, até o momento, não se tinham
feito os deveres como tivesse sido necessário,
Analisando a relação com a
companhia de uma trintena de suas grandes contas, FedEx descobriu que
uma parte considerável, em especial os que tinham negociado um alto
volume de entregas de caráter residencial, não estava gerando os
rendimentos previstos, muito ao invés do esperado inicialmente. Se for o
caso, o problema residia em que se tinha valorizado, acima de tudo, o
tamanho do cliente, e não seu valor e capacidade de percurso. O
resultado deste erro era que FedEx tratava no mesmo nível e com
idênticos recursos a clientes que lhe proporcionavam um retorno de valor
muito diferente
(artigo:
Prospectar = procurar e
identificar clientes qualificados).
.
Tomar consciência desta
situação levou aos responsáveis de FedEx a modificar a maneira de
realizar ofertas a seus potenciais clientes e a tomar medidas com os
que, já captados, não respondiam às expectativas geradas inicialmente.
De cara a estes últimos, elevou as tarifas em alguns casos, de maneira
muito significativa mesmo com o risco de perdê-los, porque sua
permanência dentro da carteira da empresa supunha uma perda de lucros,
uma notável ineficiência na gestão dos recursos próprios e, ademais, um
agravo comparativo com os clientes verdadeiramente rentáveis
(artigo:
Você se rende demasiado
cedo...).
.
Em relação à apresentação
de ofertas a novos prospectos, melhorou-se a segmentação, adequando
aspectos tais como os descontos, ofertas e meios a sua disposição
conforme a cada perfil de cliente. Nos últimos cinco anos, FedEx não
deixou de crescer de maneira exponencial, tanto em rendimentos como em
benefício líquido. No último trimestre deste estudo (2001), a companhia
registrou um retrocesso de 54% em seus benefícios, mas um ano depois
tinha conseguido dar a volta à situação com um crescimento de 109%, até
atingir os 236 milhões de dólares. No último quarto trimestre do
exercício 2006, a empresa elevou seu faturamento até atingir quase 8.5
bilhões de dólares, com um benefício líquido de 568 milhões de dólares,
mais do dobro do registrado cinco anos atrás
(artigo:
Segmentação de Mercado
Onde tudo começa).
No desenvolvimento de
seus novos produtos e propostas, FedEx tem muito em conta a quem lhe
interessa dirigir-se e como fazê-lo. Este ano pôs em andamento sua "Critical
Inventory Logistics Program", orientado a empresas que precisam
gerir de maneira mais eficiente seus inventários aproveitando as
sinergias entre as diferentes companhias do grupo, desde as
dedicadas ao transporte de equipes e peças, até as de envios
urgentes. Atribuir os recursos e otimizar a gestão da captação e
manutenção da carteira de clientes são sempre o objetivo.
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