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 Propostas
de valor que funcionam
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sala dos artigos de
apresentações
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SALA DOS ARTIGOS DE
GERENCIAMENTO
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Pergunte a cinco de seus
funcionários qual é a proposta de valor de sua empresa para os clientes.
Quantas respostas diferentes imagina que obterá? Seguramente sejam
cinco, além da resposta certa se é que a conhecem e conseguem dar. Pode
parecer um pouco exagerado, mas no fundo o problema é a enorme
inconsistência dos próprios funcionários, no momento de articular
claramente a proposta de valor de sua empresa. Para provar isto em sua
própria organização, faça uma enquête interna
para seus
funcionários
com as
seguintes perguntas:
•
Que produto ou serviço
vende nossa empresa?
•
Que faz que nossa
oferta seja única e diferente?
•
Quem são os potenciais
clientes de nosso produto e serviço?
Obterá respostas
diametralmente opostas, inclusive entre pessoas que trabalham numa mesma
equipe. Seus funcionários não têm idéia do que a empresa faz ou se o
sabem, não podem explicá-lo. De qualquer maneira, é um problema. Por
suposto que para solucionar isto, a sua primeira tarefa será definir bem
o propósito ou o objetivo final da empresa. Alguns opinam que este
propósito deve ser maior ou mais transcendente, que simplesmente a
fabricação e/ou venda de um produto ou serviço, o importante é que se
acredite nele intuitivamente
(artigo:
Como falar um "Pitch" da
empresa em 60 segundos).
.
Com o claro propósito como
ponto de partida, estes quatro pontos esclarecerão sua mensagem aos
clientes, alinharão os objetivos de sua equipe com ele, e melhorarão a
capacidade de sua equipe para expressá-lo:
•
Devem contar
com fóruns para que os funcionários possam articular a proposta de
valor.
•
Deve se Fazer que os
funcionários de todas as divisões, passem pelo exercício de
responder às perguntas da enquete.
•
Se deve interagir com
os funcionários mais desconectados e tratar de alinhá-los.
•
Se
deve transmitir a mensagem a dar ao cliente com clareza e coerência
e fazê-lo freqüentemente.
•
lembre que a metade da batalha é
admitir que tem um problema:
assegure a consistência em
todos os materiais de marketing. Cada vez que se edita a mensagem, a
mudança deve aplicar-se em todos os canais. Descubra que materiais os
clientes vêem com mais freqüência e comprove periodicamente a coerência
entre todos eles. A articulação de uma mensagem que seja compreendida do
mesmo modo pela gerência, os funcionários e clientes, é uma das
prioridades mais importantes para qualquer empresa de sucesso, desde o
escritório de um profissional liberal, até uma multinacional
(artigo:
O quê sua empresa faz
realmente?).
A proposta de valor é
a conexão entre o desenvolvimento de produtos e sua venda. Se sua
própria gente não acredita nela ou não a pode articular
consistentemente, que possibilidades há de que os clientes o
consigam?
A melhor maneira para
começar a alinhar o time, é entender o benefício que sua empresa está
entregando aos clientes. Entenda que para o cliente, existem apenas
quatro tipos de benefícios que importam e que, por extensão, serão
apenas quatro as categorias de propostas de valor que funcionam:
•
Ser o melhor em qualidade:
Richard
Branson fundador da Virgin, uma vez disse que ser o melhor em algo é
um modelo de negócios excelente, com a qual concordo plenamente.
Pense nas marcas que estabelecem um padrão, como os bastões de
beisebol Louisville, as tintas Benjamin Moore e os violinos
Stradivarius. Não é necessário que você seja um fanático dos
esportes para ter ouvido sobre os 129 anos de história de
Louisville Slugger, nem tem que ser
um aficionado da música clássica, para ter escutado sobre os
lendários violinos
Stradivarius. As marcas que fixam
padrões as vezes são marcas de luxo, mas não é necessário que o
sejam. O luxo não é pré-requisito para estabelecer o melhor dentro
de uma categoria. As marcas como
Benjamin Moore definem a qualidade
em suas categorias. Essa é uma posição invejável e uma proposta de
valor que funciona
(artigo:
90%
das pessoas confiam nas mesmas marcas).
.
•
Dar mais valor por menos
dinheiro:
os males da recessão
exageraram o fato de que alguns consumidores, sempre realizarão suas
compras segundo o preço oferecido. No entanto, o melhor valor dentro
de uma categoria dada, nem sempre implica o preço mais baixo, senão
a melhor relação qualidade - preço. Jet Blue é um bom exemplo de uma
empresa que, conquanto não oferece o mais barato ou o mais cômodo, é
muito eficiente em comunicar seu valor em relação a seu nível de
preço. Dell, Chipotle, Ikea e Toyota são outros bons exemplos de
melhor valor dentro de sua categoria, e suas propostas de valor
foram sustentáveis ao longo dos anos. A propósito, o fundador de
Ikea, Ingvar Kamprad, regularmente trocou posições com Bill Gates em
várias listas dos mais ricos do mundo
(artigo:
A diferenciação é a chave para evitar a guerra
de preços).
.
•
Oferecer luxo e ambição:
no outro
extremo do espectro dos players (jogadores) de maior valor por menos
dinheiro, estão as marcas de luxo que prometem a experiência do
estilo de vida dos ricos, a consumidores com grandes aspirações.
Ralph Lauren é um dos mestres entre as marcas de estilo de vida
luxuosa; outras são Rolex, BMW e Hermes. Se o segmento de luxo foi
arranhado durante esta recessão, é quase certo que, a medida que a
economia se recupere, os clientes retornarão aos bens de luxo quando
aumente seu gasto conspícuo
(artigo:
quanto mais caro,
melhor...).
.
•
Ser indispensável:
uma das
propostas de valor mais atraentes que vimos e estudamos, é a de ser
indispensável, que todos devem ter. Estas incluem os produtos
básicos, como certos alimentos, por exemplo: durante meu trabalho
anterior na agência de noticias Thomson Reuters,
com frequência falávamos sobre o conteúdo indispensável, sem o qual
os profissionais dos negócios não poderiam realizar seu trabalho. A
informação legal crucial e as ferramentas que proporciona WestLaw
aos advogados são um exemplo. Enquanto existam casos legais,
existirá uma necessidade de informação legal. Isso não significa que
não terá concorrência, mas se a categoria que está procurando
corresponde a algo indispensável, os que cheguem a liderar o mercado
compartilharão uma vultuosa recompensa
(artigo:
Quer impulsionar as vendas de pneus... Invista
em turismo!).
Você crê que a
proposta de valor de sua empresa se encaixa em uma ou mais das
categorias acima?: em caso negativo, é o momento de fazer
ajustes. Resolva como reposicionar sua oferta, deixe de estar
estancado na mesmice e proponha-se estabelecer um padrão novo.
prof. anthony K. Tjan
.
CEO, sócio executivo e
fundador de
Cue Ball, companhia inversão de
risco e de crescimento inicial enfocada nos seguimentos de meios de
informação e consumo. Como empreendedor, inversor e assessor sênior,
Tjan chegou a ser um reconhecido gerador de idéias e construtor de
negócios. Mais recentemente, foi sócio sênior em The Parthenon Group,
uma empresa líder em consultoria estratégica onde segue sendo
vice-presidente do conselho. Também foi por longo tempo um assessor
especial de Richard Harrington, o ex CEO de Thomson Reuters
Corporation, a terceira maior empresa de serviços de informação do
mundo. Harrington recentemente se uniu a
Cue Ball como presidente do
conselho e sócio geral.
.
Outro excelente artigo
traduzido e publicado pelo Jornal SDR, do
prof. anthony K. Tjan:
•
Como negociar melhor: 4
regras de ouro
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