1999

Sistema de Representação Comercial para Representantes Comerciais

2016

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SDR - Software de representação Comercial, Vendas e Serviços

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Propostas de valor que funcionam

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sala dos artigos de apresentações

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Pergunte a cinco de seus funcionários qual é a proposta de valor de sua empresa para os clientes... Quantas respostas diferentes imagina que obterá? Seguramente sejam cinco, além da resposta certa se é que a conhecem e conseguem dar... Pode parecer um pouco exagerado, mas no fundo o problema é a enorme inconsistência dos próprios funcionários, no momento de articular claramente a proposta de valor de sua empresa. Para provar isto em sua própria organização, faça uma enquête interna para seus funcionários com as seguintes perguntas:

Que produto ou serviço vende nossa empresa?
Quem são os potenciais clientes de nosso produto e serviço?
Que faz que nossa oferta seja única e diferente?

Obterá respostas diametralmente opostas, inclusive entre pessoas que trabalham numa mesma equipe. Seus funcionários não têm idéia do que a empresa faz ou se o sabem, não podem explicá-lo. De qualquer maneira, é um problema. Por suposto que para solucionar isto, a sua primeira tarefa será definir bem o propósito ou o objetivo final da empresa. Alguns opinam que este propósito deve ser maior ou mais transcendente, que simplesmente a fabricação e/ou venda de um produto ou serviço, o importante é que se acredite nele intuitivamente (artigo: O quê sua empresa faz realmente?).

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Com o propósito claro como ponto de partida, estes quatro pontos esclarecerão sua mensagem aos clientes, alinharão os objetivos de sua equipe com ele, e melhorarão a capacidade de sua equipe para expressá-lo:

A cúpula da organização deve transmitir a mensagem que se deve dar ao cliente com clareza e coerência e fazê-lo freqüentemente.
devem contar com Fóruns para que os funcionários possam articular a proposta de valor.
deve se Fazer que os funcionários de todas as divisões, passem pelo exercício de responder às perguntas da enquete.
se deve Interagir com os funcionários mais desconectados e tratar de alinhá-los.

lembre que a metade da batalha é admitir que tem um problema: assegure a consistência em todos os materiais de marketing. Cada vez que se edita a mensagem, a mudança deve aplicar-se em todos os canais. Descubra que materiais os clientes vêem com mais freqüência e comprove periodicamente a coerência entre todos eles. A articulação de uma mensagem que seja compreendida do mesmo modo pela gerência, os funcionários e clientes, é uma das prioridades mais importantes para qualquer empresa de sucesso, desde o escritório de um profissional liberal, até uma multinacional (artigo: Não peça ao cliente, mais dedicação).

A proposta de valor é a conexão entre o desenvolvimento de produtos e sua venda. Se sua própria gente não acredita nela ou não a pode articular consistentemente, que possibilidades há de que os clientes o consigam?

A melhor maneira para começar a alinhar o time, é entender o benefício que sua empresa está entregando aos clientes. Entenda que para o cliente, existem apenas quatro tipos de benefícios que importam e que, por extensão, serão apenas quatro as categorias de propostas de valor que funcionam:

Ser o melhor em qualidade: Richard Branson fundador da Virgin, uma vez disse que ser o melhor em algo é um modelo de negócios excelente, com a qual concordo plenamente. Pense nas marcas que estabelecem um padrão, como os bastões de beisebol Louisville, as tintas Benjamin Moore e os violinos Stradivarius. Não é necessário que você seja um fanático dos esportes para ter ouvido sobre os 129 anos de história de Louisville Slugger, nem tem que ser um aficionado da música clássica, para ter escutado sobre os lendários violinos Stradivarius. As marcas que fixam padrões as vezes são marcas de luxo, mas não é necessário que o sejam. O luxo não é pré-requisito para estabelecer o melhor dentro de uma categoria. As marcas como Benjamin Moore definem a qualidade em suas categorias. Essa é uma posição invejável e uma proposta de valor que funciona (artigo: 90% das pessoas confiam nas mesmas marcas).

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Dar mais valor por menos dinheiro: os males da recessão exageraram o fato de que alguns consumidores, sempre realizarão suas compras segundo o preço oferecido. No entanto, o melhor valor dentro de uma categoria dada, nem sempre implica o preço mais baixo, senão a melhor relação qualidade - preço. Jet Blue é um bom exemplo de uma empresa que, conquanto não oferece o mais barato ou o mais cômodo, é muito eficiente em comunicar seu valor em relação a seu nível de preço. Dell, Chipotle, Ikea e Toyota são outros bons exemplos de melhor valor dentro de sua categoria, e suas propostas de valor foram sustentáveis ao longo dos anos. A propósito, o fundador de Ikea, Ingvar Kamprad, regularmente trocou posições com Bill Gates em várias listas dos mais ricos do mundo (artigo: A diferenciação é a chave para evitar a guerra de preços).

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Oferecer luxo e ambição: no outro extremo do espectro dos players (jogadores) de maior valor por menos dinheiro, estão as marcas de luxo que prometem a experiência do estilo de vida dos ricos, a consumidores com grandes aspirações. Ralph Lauren é um dos mestres entre as marcas de estilo de vida luxuosa; outras são Rolex, BMW e Hermes. Se o segmento de luxo foi arranhado durante esta recessão, é quase certo que, a medida que a economia se recupere, os clientes retornarão aos bens de luxo quando aumente seu gasto conspícuo (artigo: quanto mais caro, melhor...).

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Ser indispensável: uma das propostas de valor mais atraentes que vimos e estudamos, é a de ser indispensável, que todos devem ter. Estas incluem os produtos básicos, como certos alimentos, por exemplo: durante meu trabalho anterior na agência de noticias Thomson Reuters, com frequência falávamos sobre o conteúdo indispensável, sem o qual os profissionais dos negócios não poderiam realizar seu trabalho. A informação legal crucial e as ferramentas que proporciona WestLaw aos advogados são um exemplo. Enquanto existam casos legais, existirá uma necessidade de informação legal. Isso não significa que não terá concorrência, mas se a categoria que está procurando corresponde a algo indispensável, os que cheguem a liderar o mercado compartilharão uma vultuosa recompensa (artigo: Quer impulsionar as vendas de pneus... Invista em turismo!).

Você crê que a proposta de valor de sua empresa se encaixa em uma ou mais das categorias acima?: Em caso negativo, é o momento de fazer ajustes. Resolva como reposicionar sua oferta, deixe de estar estancado na mesmice e proponha-se estabelecer um padrão novo.

prof. anthony K. Tjan
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CEO, sócio executivo e fundador de Cue Ball, companhia inversão de risco e de crescimento inicial enfocada nos seguimentos de meios de informação e consumo. Como empreendedor, inversionista e assessor sênior, Tjan chegou a ser um reconhecido gerador de idéias e construtor de negócios. Mais recentemente, foi sócio sênior em The Parthenon Group, uma empresa líder em consultoria estratégica onde segue sendo vice-presidente do conselho. Também foi por longo tempo um assessor especial de Richard Harrington, o ex CEO de Thomson Reuters Corporation, a terceira maior empresa de serviços de informação do mundo. Harrington recentemente se uniu a Cue Ball como presidente do conselho e sócio geral.

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Outros excelentes artigos traduzidos e publicados pelo Jornal SDR, do prof. anthony K. Tjan:

Como negociar melhor: 4 regras de ouro

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