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o poder de negociação dos
compradores
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sala dos artigos de
negociação
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Uma das cinco forças
competitivas que descreve Michael Porter em um dos seus famosos modelos,
e a capacidade dos clientes para impor preços e condições de venda. Esta
força pode ser exercida pelos clientes de forma direta, solicitando
descontos, logística de entregas especiais ou financiamentos
diferenciados, ou bem indiretamente, selecionando fornecedores
alternativos ou inclusos evitando realizar certas compras
(artigo:
A TÉCNICA DE RAPEL na
negociação EM VENDAS).
Em alguns segmentos de
atividades ou negócios, este poder é muito baixo, enquanto que em
outros, são os compradores dos clientes que realmente podem ditar as
regras do jogo.
A capacidade dos clientes
para impor preços e condições de venda, depende de vários fatores, entre
eles podemos destacar a quantidade de fornecedores e a diferenciação de
produtos. O poder dos compradores é alto frente a algum ou vários destes
fatores:
•
Comprador único ou difícil
de acessar:
alguns produtos muito específicos podem ter um único destinatário, o
ao menos somente um cliente acessível com facilidade para a empresa.
Isto é muito comum em Indústrias de veículos, redes de supermercados
e mais alguns grandes compradores de segmentos específicos, que
estabelecem condições estritas de compra através de processos como
licitações ou leilões de preços
(artigo:
Quem é seu oponente na negociação?).
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•
Fornecedor sem
importância:
os compradores podem dispensar seus produtos e ou serviços sem se
verem muito afetados? Se assim for, você deve realizar um esforço
tremendo para concretizar as vendas e além do mais, os compradores
devem ter um peso significativo na fixação de preços. Um exemplo
desta situação é o de produtos inovadores que abrem uma categoria ou
de certas marcas de luxo ou Premium que são supérfluas para seus
compradores.
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•
Muitos vendedores, poucos
compradores:
se a oferta é ampla e os compradores são "moscas brancas"
(escassas), o poder do mercado permanece com a demanda. Pode ocorrer
quando o ciclo de vida de um produto é próximo à sua queda. Por
exemplo, essa situação ocorreu com os cybercafés alguns anos atrás,
já que este segmento de demanda atingiu o pico, enquanto a demanda
havia diminuído consideravelmente
(artigo:
Os clientes não esperam que sejas perfeito).
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•
Clientes que podem ser
integrados para trás:
se o cliente pode se tornar seu próprio fornecedor, expandir sua
atividade ou comprar uma empresa, eles podem avaliar com atenção os
números e pressionar seus atuais fornecedores. Este é o caso das
empresas produtoras que podem comprar campos para obter suas
próprias matérias-primas, ou empresas comerciais que podem se
aventurar na fabricação e tornarem-se auto-suficientes deixando
certos fornecedores fora do mercado.
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•
Produtos padronizados
sem diferenciação:
se os produtos ou serviços tiverem uma boa diferenciação aos olhos
de seus clientes, o poder de barganha dos compradores é menor. Se,
por outro lado, é o mesmo comprar de um fornecedor que outro, o
poder do cliente aumenta. Esta situação pode ser vista na competição
entre casas esportivas ou eletrodomésticas, que oferecem produtos de
marcas similares e, em seguida, buscam se diferenciar por outros
fatores (atenção ao cliente, financiamento, localização, etc.) para
não perder clientes
(artigo:
o verdadeiro valor que
sua empresa agrega?).
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artigo recomendado:
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a renegociação de
preços entre vendedores e compradores
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