.
As empresas sabem que devem praticar um marketing
envolvente, que não só implique obter compradores. Tão
importante e mais difícil que os obter, é retê-los. Conseguir é bem mais difícil que
dizer. No momento se define marketing como a arte de obter e manter clientes.
Mas lamentavelmente, põe-se mais ênfase no obter clientes, do que em
mantê-los.
A tarefa de manter requer estudo; vai além do que faz o departamento de serviço ao cliente. Interna-se nos temas de como satisfazer ao cliente, como conseguir que se converta em assíduo comprador, e como formar uma relação com os compradores que lhes marque a conveniência econômica de seguir sendo clientes.
Estas coisas devem estudar-se detidamente, porque a primeira defesa de qualquer companhia é conservar seus clientes.
A deserção é o pior que lhe pode ocorrer.
Isto não quer dizer que todos os clientes mereçam manter-se; curiosamente, costuma ocorrer que a esta categoria pertençam os grandes clientes de uma organização.
Para muitos empresas, os mais rentáveis são os clientes médios. Os maiores, pelo geral, reclamam
descontos maiores e serviços especiais, ou seja nesta categoria o poder de barganha é bem maior para o lado deles. Nessas situações, o rendimento
líquido pode não ser muito bom.
Grande parte da teoria do marketing se ocupa de como fazer uma venda. Toda a idéia de STP (siglas
em inglês para designar: "Segmentação, Orientação e
Posicionamento"), uma forma estratégica de marketing, diz muito pouco de como manter a um cliente depois da venda. A verdade é que a maioria das empresas descuidam a seus clientes uma vez que os
atraíram (Artigo: COMO
RETER AOS CLIENTES e evitar o churn).
As empresas devem praticar um marketing envolvente, que implique não só obter senão reter aos clientes. Marketing envolvente implica uma análise do mercado e dos clientes antes, durante e depois do esforço de vender. Ademais, os marketeiros devem tentar que o valor de vida de um cliente seja maior que o custo de aquisição de novos clientes.
Por exemplo, um banco anunciou que depositará US$ 10 em cada nova conta que se abra. Qual é o custo de conseguir um cliente? Pelo menos, de US$ 10; provavelmente seja mais, de US$30 ou US$40 uma vez que se tome em conta toda a publicidade que o banco faz para anunciar sua oferta. O orçamento total de marketing para esta promoção em particular, dividido pelo número de clientes novos, mais US$10 por cliente, é o custo de aquisição de clientes.
.
O SEGUNDO NÚMERO que o banco deve conhecer é o valor de vida de cada cliente conseguido. Se um depositante abre uma conta nova e depois se retira numa semana ou duas, o banco perdeu todo o custo de conseguir um cliente. Se o banco não faz algo para reter a seu novo cliente, o custo de aquisição será maior que o valor de vida do cliente, e o banco quebrará.
Outro caso:
Uma empresa de alta tecnologia descobriu que lhe custava US$120.000 manter a um vendedor, incluindo salário, comissões, gastos e benefícios suplementares. Nesta companhia, um vendedor média podia fazer 200 visitas ao ano. Tinha que assistir a muitas reuniões e cursos de treinamento, e portanto não podia fazer uma visita diária.
Baseando-se nessas cifras, à companhia custava aproximadamente US$ 600 fazer uma visita a um potencial cliente.
.
Em média, eram necessárias três visitas para converter um candidato em cliente. Como resultado, a aquisição de um novo cliente lhe custava à companhia US$1.800. Na realidade, é mais do que isso, porque ali não está incluído o custo de criar consciência e interesse no mercado eleito.
Suponhamos que um cliente novo médio gasta US$ 5.000 ao ano e mantém sua fidelidade durante três anos. Se a margem de ganho é 10%, o valor de vida desse cliente é US$ 1.500. Nesse caso, a empresa perdeu dinheiro com esse novo
cliente (Artigo: conhece
o seu cliente? Conhece-o de verdade?).
A maneira de melhorar uma situação desse tipo consta de vários passos. A resposta não é contratar vendedores menos hábeis e pagar-lhes menos; isso reduziria a produtividade das vendas. A organização deveria,
ao contrário, tratar de conseguir mais tempo de contato cara a cara com o cliente, fazer que a equipe de vendas esteja mais com os clientes.
Cada vendedor deveria fazer mais de 200 visitas ao ano. Outra possibilidade é tratar de converter a um candidato em cliente depois de
2 visitas em lugar de 3, com atividades preliminares como publicidade, correio direto,
tele-marketing, coisas que poderiam pré-dispor aos candidatos a comprar uma vez que o vendedor faz a
visita
(Artigo: 3
GRANDES MENTIRAS SOBRE FIDELIZAÇÃO).
A organização também poderia tratar de satisfazer mais aos clientes novos para
que se mantenham fiéis durante mais tempo. Se os pode instar a comprar mais volume, provar novos produtos, ou mudar por artigos com maiores margens de ganho. Todas estas estratégias reduziriam os custos de investimento de conseguir um cliente, ou ao menos aumentariam o valor de vida de um cliente.
.
Marketing de relações:
Claramente, as organizações deveriam estabelecer relações mais fortes com os clientes rentáveis. Há
5 níveis diferentes de marketing de relação que podem praticar-se.
1)
O nível básico não implica realmente estabelecer relação alguma: É
quando um vendedor numa concessionária sorri e vende um carro a uma pessoa e a saúda no momento em que essa pessoa se retira com o carro. Jamais o comprador revê ao vendedor; porque quando o primeiro precisa serviço, fala com alguém no departamento de serviços.
2) Marketing reativo é o seguinte nível de
relacionamento: Neste nível, quando o vendedor despede ao cliente, diz-lhe: "A propósito, se tem algum problema, por favor telefone-me. Não tem que chamar ao departamento de serviços, eu sou responsável de sua satisfação".
3) Uma forma mais elaborada de relação é a de fazer-se ativamente
responsável: Neste nível, o vendedor chama ao novo possuidor do automóvel dentro das duas semanas seguintes à venda e lhe pergunta se está satisfeito com o carro, se há alguma forma em que o auto poderia ser melhor. Com freqüência, essa gente escuta muitas coisas.
4) Mas um nível mais alto é o pró-ativo: No qual o vendedor chamará de tanto em tanto tempo ao cliente para dizer-lhe:
A companhia pensou numa forma que o ajudará a poupar combustível, é algo que podemos agregar a seu motor e que reduzirá sua conta de
combustível. Os clientes percebem que a empresa ainda está interessada em suas necessidades.
5) Sociedades é a última forma de relação de marketing: Implica em verdade viver com o cliente e se limita, em grande parte, a relações empresa a empresa (business to business). Por exemplo,
Procter & Gamble
(HISTÓRIA DA MARCA)
agora tem aproximadamente 20 pessoas vivendo em Bentonville, Arkansas, na casa central de
Wal-Mart
(HISTÓRIA DA
MARCA). Estão ali a tempo completo como sócios, tratando de imaginar melhores tamanhos de embalagens, melhor logística e melhores estratégias de marketing.
.
..