Respeita a teu público:
Que
deverias pensar das pessoas às que vende? Primeiramente, são pessoas
como você. Teu objetivo não deveria ser enganar-lhes para que te
respondam. Teu objetivo deveria ser dar-lhes informação que possa
ajudar-lhes, para melhorar suas vidas ou para que sua profissão seja
um pouco mais elevadora. Conheci a profissionais do marketing direto
que não têm nenhum respeito com seus clientes. Ouvi-lhes comentar
coisas como: Com isto seguro que caem ou Aqui vão morder, que
esperto sou! Os que pensam assim não costumam durar muito. E não são
felizes trabalhando neste setor. Por outro lado, quando respeitas a
teu cliente, a seus gostos e a sua inteligência, quase sempre acabas
tendo sucesso. E nunca envies nada por correio ou por e-mail que não
te agradaria que tua mãe recebesse.
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Respeita a teu cliente:
Minha
mulher Laura as vezes se molesta pela quantidade de mailings que
recebemos. Isto é especialmente verdadeiro quando volto de uma
viagem de negócios e há uma caixa cheia de cartas acumuladas
esperando a que as abra. Sempre que isto ocorre, recordo-lhe com
tato que os mailings construíram nossa casa. E o mesmo penso com
respeito a meus clientes. São minha fonte de rendimentos.
Ajudaram-me a cuidar a meus filhos. Graças a eles pude comprar
coisas, viajar e desfrutar da vida. Teus clientes fizeram o mesmo
por ti. E ainda que não sabem tanto de marketing direto como tu
(ainda bem porque senão não te precisariam), merecem respeito, senão
afeto. A gente faz negócios com a gente que lhe agrada. Quando
aprecias e respeitas a teus clientes nunca te faltam pedidos.
.
Respeita o que sabem teus
clientes:
Quando cheguei a
Boston pela primeira vez era o Diretor Criativo da filial de
marketing direto de uma grande agência de publicidade. A agência
passou por uma etapa terrível na qual se perderam 7 grandes contas,
e em menos de um ano. Ninguém tinha nem idéia de porquê. Por isso se
contratou a um consultor externo. O consultor dedicou 30 dias a
falar com os integrantes da agência e com todos os ex-clientes.
Depois apresentou seu relatório ao conselho de direção, do qual eu
era membro. Sua apresentação tinha só 14 slides, 2 por cada um dos 7
clientes perdidos.
Começou dizendo: Falei
com Friendly Restaurants (um dos clientes perdidos) e isto é o
que dizem de vocês: Sua criatividade é boa. No entanto, carregam
mais do que o resto de agências. E não sentimos que respondam a
nossas necessidades. E isto é o que vocês dizem a respeito
deles: São estúpidos. Não sabem distinguir uma boa idéia de uma
má.
O consultor foi
repassando cliente depois de cliente. Enquanto cada um dizia alguma
coisa diferente sobre a agência, a agência sempre dizia o mesmo para
cada cliente. A conclusão do consultor foi: Se vocês seguem pensando
que seus clientes são estúpidos, perderão cada um deles. Esse dia
aprendi uma lição importante, mas eles não. Essa grande agência de
Boston já não existe. Teus clientes, inclusive ainda que faça pouco
que existem, sabem mais de seu negócio, de seu setor e de seu
mercado do que possas saber tu.
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Quando
Bill Bernbach
começou a trabalhar com
Avis
(aluguel de carros),
tinha duas regras principais:
1.
Avis sabe mais do aluguel de carros do que nunca possa saber a
agência. Por este motivo Avis sempre terá a última palavra no
que se refere ao aluguel de carros.
2.
A agência sabe mais de publicidade que Avis. É por isso que a
agência terá a última palavra em questões publicitárias.
Esta fórmula
proporcionou uma relação altamente produtiva, longa, e sobretudo,
lotada de sucessos. Não só deves respeitar o conhecimento de teus
clientes. Também deves aproveitá-lo. Quanto mais lhes escutes,
quanto mais perguntas lhes faças, mais probabilidades terás de poder
solucionar-lhes seus problemas.
Quando
faça publicidade para extintores, comece com o fogo
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