ESTRATÉGIAS NO mercado de empresas
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As empresas costumam aplicar soluções de mercados de consumidores a mercados de empresas sem dar-se conta de que tais estratégias só dificultam a aquisição ou retenção de clientes rentáveis. A diferença dos consumidores, os clientes de empresas inevitavelmente precisam produtos, quantidades e preços personalizados.
Uma companhia num mercado de empresas deve gerir aos clientes individualmente, mostrando como seus produtos ou serviços ajudam a resolver os problemas do comprador. E deve aprender a colher os enormes benefícios da lealdade, mediante o desenvolvimento de relações individuais com os clientes.
Para conseguir estes fins, os especialistas em marketing da empresa devem ter consciência dos diferentes tipos de benefícios que a companhia oferece e mostrar seu valor aos executivos apropriados na companhia do cliente.
Em especial, é importante informar aos clientes a respeito
dos benefícios não financeiros intangíveis como a entrega de fornecimentos em dias festivos para manter em funcionamento as linhas de produção do cliente.
Dás Narayandas desenvolveu um conjunto simples de dispositivos a lista de benefícios e a lista de tomadores de decisões para ajudar o pessoal de marketing a comunicar a variedade de benefícios de sua empresa:
O fornecedor enumera os benefícios que oferece, depois lista os tomadores de decisões do cliente, especificando suas preocupações, motivações e bases de poder. Ao vincular ambas escalas, pode comunicar sistematicamente como satisfará as necessidades de cada tomador de decisões.
Também desenvolveu uma ferramenta chamada a escala de lealdade, a qual pode ajudar a uma empresa a determinar quanto tempo e dinheiro deverá gastar em relações com diversos clientes:
À medida que os clientes se voltam mais leais, mostram condutas numa seqüência previsível, desde fazer crescer a relação e prover apoio de boca a boca (sala do boca a boca) a investir na empresa do fornecedor. Os clientes seguem a mesma seqüência de comportamentos de lealdade em todos os mercados de empresas.
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PROF. DÁS NARAYANDAS
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é atualmente um dos maiores especialistas EM Gestão da Força de Vendas e Gestão de Clientes da HBS - Harvard Business School. Professor com PHD em administração de negócios, catedrático do programa da estratégia do marketing para vendas sênior e executivos de marketing, catedrático do curso do marketing no programa do MBA na escola do negócio de Harvard.
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biblioteca exclusiva do professor
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