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Quem poderia ser excluído
da lista de clientes
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sala dos artigos de
gerenciamento
Decidir a quem atender é
uma decisão crítica para qualquer empresa. Afetamos a quem podemos
atender, e a quem atendemos, afeta o que seremos! No mundo dos negócios
de hoje em dia, o cliente é quem estabelece as definições dos produtos e
serviços que podemos lhe oferecer. Precisamos parar de trabalhar para
empresas que "manejam mercados", para trabalhar em empresas que "atendem
segmentos de clientes". E eis aqui que se devem utilizar os sistemas de
administração comercial
(ARTIGO:
está precisando aumentar
as suas vendas?).
Este é o verdadeiro
papel dos sistemas comerciais, que é ampliar os limites funcionais,
geográficos e hierárquicos das prospecções e estratégias que
realizamos. Segundo a forma em que se prospecte, armazene e
administre a informação das prospecções e vendas, poderá nos
facilitar ou por obstáculos ao nosso crescimento como empresas.
Diretores comerciais e os
profissionais das forças externas de vendas, são as fontes mais
indicadas para analisar e aplicar essas sutilezas da informação, o que
assegurará que os sistemas de informação e administração comercial,
possam enviar a informação necessária para os clientes, saberem a cada
instante como a empresa está pronta para lhes atender
(ARTIGO:
Filtrando os prospectos PPC: Prontos Para Comprar).
•
A maneira correta de
enfocar-se em seus clientes:
a crença tradicional
diz que simplesmente aumentar o número de clientes atendidos no
mercado, se traduz diretamente em alta lucratividade, mas esta
crença é falsa em nossa economia atual. A decisão mais crucial para
sua empresa, é conseguir identificar quem poderia ser excluído da
lista de clientes: atender um segmento de clientes específico, pode
aumentar sua capacidade e habilidade de servir a outros segmentos.
Assim também
como enviar clientes não rentáveis a seus competidores pode em
algumas ocasiões contribuir a sua vantagem competitiva
(ARTIGO:
Nem todos terminam convertendo-se em bons
clientes).
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Apesar de que a alta
cúpula usualmente reconhece a importância do cliente, em algumas
empresas, o pessoal de vendas muitas vezes está impossibilitado de
desenvolver uma estratégia seletiva de prospecção e marketing a
nível de clientes O comportamento dos profissionais em vendas está
diretamente pautado pelos esquemas de compensação
(comissionamentos), assim, deixar que o pessoal de vendas determine
a quem vender, é uma forma segura de se meter em problemas
(ARTIGO:
Quanto pagar de comissão?).
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A segmentação e a
priorização de clientes deve ser uma decisão executiva de alto
nível. Precisa-se delinear 4 passos na administração dos clientes:
•
Desenvolver
uma clara visão "para servir os clientes e não ser servido".
•
Desenvolver
e administrar um portfólio de relações com o cliente que
estabeleça atividades que "sirvam aos clientes".
•
Monitorar a
saúde das relações com os compradores do cliente, para saber se
estão satisfeitos com as atividades desenhadas para eles.
•
Vincular o
esforço na administração das relações com os clientes, a
recompensas econômicas para os vendedores, para que o manejo das
relações com os clientes seja um sucesso.
•
construindo sistemas de
informação:
como transitamos da
"era Industrial" à "economia de Serviços", a retenção e à lealdade
de clientes começaram a produzir melhores predições de
rentabilidade, das que trazem as medidas tradicionais de quem
compartilham o mercado. A escala ainda é importante, mas se deve
conseguir com um incremento no enfoque da seleção do cliente, que
facilite o desenho de um sistema eficiente de envio de produtos e
serviços. Entender quais clientes são rentáveis é um assunto digno
de estudos, para entender quanto "custa servir a cada cliente" e o
preço dos produtos ou serviços que compram. Incrivelmente, na
maioria das empresa, somente se realiza uma pequena análise do custo
de servir e do pricing (preços), e freqüentemente não se relacionam
entre si. Obviamente, quando o preço ou o custo de servir é muito
alto, a situação não é sustentável (Artigo:
PRICING: SEGMENTAÇÃO POR PREÇOS).
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