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Os mercados em que
competimos são cada vez mais interativos, individuais e digitais:
os clientes atuais exigem que lhes reconheça como indivíduos, que
lhes permita gerir a relação com as empresas de sua confiança, que
lhes dê um tratamento feito a sua medida e que recebam as ofertas
adequadas a suas necessidades nos momentos oportunos escolhidos por
eles mesmos. Disciplinas como o marketing direto, marketing de base
de dados, marketing digital e interativo, marketing relacional,
fidelização de clientes, comércio eletrônico e a criatividade
enfocada na construção e comunicação brilhante de ofertas são novas
formas de entender o marketing e a comunicação e são essenciais para
competir com sucesso nos novos mercados cada vez mais interativos,
individuais e digitais.
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Só o marketing
relacional, direto e interativo tem como eixo central o cliente
individual e como ferramenta principal a gestão da Base de Dados:
o
profissional do marketing moderno já não só maneja as tradicionais 4
P’s do marketing mix (produto, preço, posição e publicidade), senão
que deve complementá-las com outras como: o serviço, o atendimento
ao cliente, a relação "um a um" ou a gestão de comunidades virtuais
e da experiência do cliente.
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Formar-se em marketing
relacional oferece um first mover advantage (VANTAGEM DE SERMOS
PRIMEIROS):
a verdadeira barreira contra a concorrência não é o que a empresa
investe na relação com o cliente, senão o que o cliente investiu na
relação com a empresa. Os clientes têm uma capacidade limitada para
entrar em relações comerciais, e ficam com o primeiro. A relação
leva à confiança e o crescente conhecimento mútuo, permitindo à
empresa oferecer uns benefícios cada vez mais irresistíveis e feitos
à medida do cliente.
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Na economia, as empresas que
vendem a outras empresas através de uma rede comercial e as mpme,
têm uma especial relevância:
para estes setores a geração de contatos qualificados e sua
conversão em clientes é questão de vida ou morte. E a gestão da base
de dados de clientes com freqüência pode-se realizar com um simples
PC e umas aplicações simples e econômicas. Para eles, o marketing
relacional, direto e interativo representa seu "pão de cada dia" e a
necessidade de uma formação rigorosa e prática é simplesmente
imperativa.
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Os avanços tecnológicos
facilitaram novos meios de comunicação e canais de venda:
o modelo que
governa sua incorporação rentável é o do marketing direto, não o do
marketing em massa. As únicas empresas que não sofreram o colapso do
mercado das "pontocom" foram precisamente as empresas de venda a
distância e por catálogo. É universalmente reconhecido hoje em dia
que o segredo do sucesso para converter Internet em canal de
comunicação e venda, é saber segmentar a base de dados de marketing,
construir webs dinâmicas baseadas no conhecimento crescente do
cliente, determinar os interesses e necessidades do cliente um a um
e saber vender através da combinação acertada da palavra e a imagem.
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As empresas insistem hoje em
dia na medição exata do ROI:
e querem fazer testes
antes de comprometer partes importantes do orçamento. Agora ao
profissional se lhe exige medir a resposta e o ROI de suas
iniciativas. Para o qual, o uso de meios diretos e interativos cobra
uma crescente importância.
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O panorama dos meios está em
constante evolução:
o investimento em
meios não convencionais já é superior à dos meios convencionais; a
pergunta é: Porquê se seguem chamando convencionais se já não o são.
E crescentemente terá médios que serão ao mesmo tempo mais em massa,
mais segmentados e mais interativos. Em definitivo, todos os meios
já permitem dar resposta a este consumidor mais individual.
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Todo o marketing é sentido
comum aplicado:
Mas sem formação
rigorosa o marketing direto será sempre o menos comum dos sentidos.
E é que o marketing direto não se pode improvisar. É mais complexo
do que o marketing tradicional, já que trata crescentemente de
segmentos de uma só pessoa. Porque a medição e otimização dos
resultados é fundamental. Porque integra todos os meios e canais sem
fissuras e os utiliza não só para comunicar senão para escutar
também. E porque no marketing direto o sucesso ou o fracasso não
está só na grande estratégia, senão em sua execução minuciosa com
grande atendimento a todos os detalhes.
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O marketing direto é
uma disciplina apaixonante por sua combinação de arte e ciência:
O
marketing direto e interativo é uma disciplina artesanal. Como o
artesanato, o marketing direto é a arte aplicada a cumprir uma
funcionalidade de maneira eficaz e eficiente. Não é apto para os que
se considerem grandes artistas mal-entendidos, nem os que temam o
veredicto do mercado, já que seu trabalho será medido em detalhe
cada vez que apareça em público. Mas para todos aqueles artesãos que
se emocionam cada vez que vêem como um cliente leva a um amigo seu,
ou como começa a soar o telefone, ou uma avalanche de mensagens sms,
para todas estas pessoas o marketing relacional, direto e interativo
é simplesmente a forma mais apaixonante da publicidade.
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Finalmente, a demanda para
profissionais bem formados excede com o crescimento da oferta:
As
empresas procuram cada vez mais estes artesãos, estes profissionais
capazes de otimizar a gestão do cliente individual e aumentar seu
valor. A concorrência para contratar a jovens profissionais com este
perfil é considerável. Os futuros dirigentes de nossas empresas
serão aqueles que tenham dado a prova de saber captar e fidelizar
clientes de grande potencial de maneira eficaz e eficiente.
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Gerentes incomunicados = fracassos comerciais
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