Um visionário e uma viagem a Itália - assim nasceu Starbucks

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sala de inovação

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Um bom dia, um homem de negócios estadunidense viajou a Itália, apaixonou-se de suas cafeterias e quis reproduzir o modelo na América do Norte . Hoje, tem quase 150.000 funcionários e mais de 13.000 locais em todo mundo... Tudo começou em 1971 em Seattle - EUA, quando três amigos abriram um local chamado Starbucks para vender grãos de café torrados. O nome Starbuck foi inspirado por um personagem do filme Moby Dick. Convictos da qualidade do produto, transmitiram sua paixão pelo segredo de um bom café, seu modo de preparação e seu extraordinário aroma, a cada pessoa que se topava com eles dentro e fora do local.

Tudo seguiu sua marcha até que um dia apareceu um senhor chamado Howard Schultz, gerente comercial de Hammarplast, uma indústria de eletrodomésticos.

Howard se contatou com estes três amigos para averiguar por que vendiam tantas máquinas de moer café. Starbucks, com mal quatro lojas, era o primeiro vendedor da região. Schultz viajou a Seattle e se encantou pela paixão que eles tinham pelo café. Tão forte foi a emoção que, em pouco tempo, renunciou a Hammarplast e se incorporou a Starbucks como gerente de marketing.

Tudo seguiu seu curso com a abertura de vários locais mais em Seattle. Mas, até aquele momento, Starbucks só vendia grãos de café e as máquinas para moê-los, sem dúvida. Um bom dia, Schultz viajou a Itália. E ali também se apaixonou, esta vez, das cafeterias italianas.

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Impressionou-se com aqueles lugares onde a gente passava longas horas conversando, discutindo, compartilhando, bebendo café em xícaras pequenas, com garçons muito amáveis.

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Ali, as máquinas de café expresso criavam uma atmosfera belíssima e familiar. Uma experiência única. Em fim, Howard regressou da Itália enlouquecido por uma idéia muito clara: replicar os cafés italianos nos EUA. Mas, que acreditam que aconteceu...?: 

Os três fundadores de Starbucks recusaram a idéia. Ante a proposta de Schultz, eles contestaram que a missão de Starbucks era vender grãos de café e não ser uma cafeteria, porque acreditavam que o café tinha que ser preparado em casa. Resultado: Howard Schultz renunciou a Starbucks e em 1985 abriu sua própria cafeteria de estilo italiano à que batizou como "Il Giornale", nome de um jornal de Milão quando de sua viagem. E lhe foi muito bem.

Mas o mais importante veio depois, quando os fundadores de Starbucks se cansaram e decidiram vender a companhia. E quem a comprou?

Por suposto, Howard Schultz. Assim, imprimiu seu selo na visão e missão de Starbucks, uma empresa global que hoje conta com 13.000 locais em todo mundo, 145.000 funcionários e uns 7.7 bilhões de dólares de faturamento em 2006. A visão consistiu em posicionar a Starbucks como o principal fornecedor de cafés finos do mundo, sem comprometer jamais seus princípios, e proporcionar a seus clientes e "sócios" uma experiência inspiradora que enriqueça seu dia a dia.

A visão está respaldada por uma clara definição de valores e princípios que se baseiam, segundo palavras deles, em "paixão por tudo o que fazemos", integridade, espírito empreendedor, orgulho pela busca do sucesso e respeito pelos "sócios" (como eles chamam aos funcionários). A proposta de valor de Starbucks para o mercado se define pela excelência no serviço, o ambiente confortável, a qualidade do café, a variedade de bebidas e a "marca Starbucks".

Assim, nos últimos dez anos, o preço da ação veio subindo até atingir um máximo de 40 dólares. Mas não tudo é cor de rosas. Desde princípios do 2006, as ações adquiriram uma persistente tendência à baixa. Isto é mal a ponta do iceberg. O declinante valor das ações parece manifestar que a empresa está perdendo suas vantagens competitivas. Assim, abre-se um horizonte de interrogantes estratégicos sobre o futuro do rei do "frappuccino".

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Patricio Guitart
Diretor de Symnetics
Balanced Scorecard Collaborative Inc.