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 Erros
e acertos na inovação de produtos
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sala das idéias e
marketing -
sala dos artigos de
marketing
.
Num processo de produção,
os resultados inesperados se chamam "problemas de qualidade". Mas, nos
processos de inovação, os acidentes podem abrir as portas a
desenvolvimentos revolucionários e milhões de consumidores do Viagra
podem dar fé disso... A princípios dos anos 90, um grupo de
pesquisadores de um centro de I+D do laboratório
Pfizer tentava desenvolver uma droga contra problemas
cardiovasculares. No entanto, quando provaram seus primeiros avanços num
grupo de pacientes descobriram que o remédio não tinha efeito para os
fins que se propunham
(Artigo:
Quer impulsionar as vendas de pneus... Invista em
turismo!).
.
A droga, não
obstante, sim parecia ter outros efeitos e muito interessantes. Assim
nasceu o Viagra, não só a inovação farmacêutica mais rentável dos
últimos anos senão também uma autêntica revolução cultural. Agora bem,
assinala uma
pesquisa
da escola de negócios do
MIT
- Sloan School of Management, o Viagra é mais um exemplo do impacto dos
erros e acertos nos processos de inovação, onde pesquisadores que
fracassaram em resolver um problema acabaram produzindo um
desenvolvimento revolucionário em outro âmbito
(Artigo:
A vida de um produto).
•
Outro exemplo:
em 1965, o
treinador assistente da equipe de futebol americano da Universidade
da Flórida,
The Gators,
estava assombrado pela quantidade de jogadores afetados pelo calor e
seus mal-estares relacionados às altas temperaturas. Um grupo de
físicos descobriu que a perda de carboidratos e eletrolíticos
durante o esforço físico esgotava aos jogadores, e se propuseram
desenvolver uma bebida balanceada que pudesse substituir estes
componentes essenciais no corpo dos futebolistas da equipe The
Gators. E a batizaram com o nome de Gatorade pelo time que era
Gator's
(Artigo:
Conjoint Analysis para o desenvolvimento de
produtos).
.
Esta bebida foi tão
exitosa que em 1969 já era utilizada por equipes profissionais
da NFL - União
Nacional de Futebol e se converteu num sinônimo de sucesso
desportivo em todos os âmbitos. Em 1988 se inaugurou o Instituto da
Ciência Gatorade, como parte do compromisso da marca em ser o melhor
produto de hidratação do mundo. Desde esse momento novos produtos e
sabores começaram a desenvolver-se. A associação da marca Gatorade
com várias figuras do esporte mundial, desde Tiger Woods até Maria
Sharapova, é parte de uma estratégia bem dirigida para posicionar a
bebida como "a eleição dos atletas"
(Artigo:
7 passos para desenvolver um Comercial
Business Case).
Hoje os
consumidores o consideram bem mais do que uma bebida. E ainda
que a concorrência é cada vez mais forte, Gatorade tem uma boa
disposição para manter sua liderança na batalha das bebidas
desportivas.
•
Mas, como se
explica o fenomenal potencial dos acidentes à hora de realizar
descobertas revolucionárias?:
geralmente,
nossas rotinas e estruturas mentais nos impedem ver além de nossos
narizes, isto é, além de nossas práticas habituais e enfoques
tradicionais. Os processos de inovação corporativa, em seu afã por
reduzir riscos, costumam associar erros com fracassos. Afinal de contas,
um resultado imprevisto num processo de desenvolvimento implica uma
perda de tempo, dinheiro e um atraso do "time-to-market". Assim,
desalentando os acidentes, muitas empresas perdem a oportunidade de
beneficiar-se de seus erros como trampolins para inventos
revolucionários. Neste marco, a investigação do MIT oferece algumas
pautas para incorporar uma "cultura do acidente" nos processos
corporativos de inovação:
•
Criação de equipes
multidisciplinares e multiculturais:
a equipe
de desenvolvimento da
Palm V
incluiu um engenheiro, um MBA, um lingüista, um especialista em
marketing, um psicólogo e um biólogo. As idéias mais interessantes
surgem quando pessoas de diferentes origens cruzam seus caminhos. A
maior variedade de "background", maiores probabilidades de do
que um acidente possa disparar um ulterior desenvolvimento numa
direção inicialmente impensada
(Artigo:
Crowdsourcing:
rompendo os dogmas da inovação corporativa).
.
•
Baratear os fracassos para
incentivar a tomada de riscos:
enquanto é verdade que
os acidentes podem conduzir a inovações revolucionárias, também é
verdade que a maior parte dos resultados anômalos não conduzirá a
nenhum lado. E, logo, cada acidente custa tempo e dinheiro.
Portanto, para rentabilizar os erros, estes devem ser relativamente
baratos. Afinal de contas, que gerente de projeto se arriscará a
aventurar-se num terreno desconhecido se um par de anomalias
consumirão todo seu orçamento? A tecnologia pode servir para reduzir
o custo dos acidentes. Na indústria farmacêutica, por exemplo, as
simulações de computador permitem realizar experimentos a muito
baixo custo, minimizando as perdas de cada erro e gerando incentivos
a correr riscos razoáveis nas investigações. Este princípio pode
aplicar-se praticamente em qualquer indústria
(Artigo:
A matriz de Ansoff:
produto/mercado).
.
•
Criar uma cultura do risco
razoável:
o ponto anterior
permite alinhar incentivos para a tomada de riscos nos processos de
inovação. E esta direção pode reforçar-se através da criação de uma
cultura onde os acidentes não sejam considerados como fracassos,
senão como um componente necessário de qualquer processo criativo
exitoso. Quando os bônus da equipe de desenvolvimento penalizam
severamente os erros, provavelmente seus membros se imporão
objetivos facilmente alcançáveis, sacrificando oportunidades de
desenhar produtos revolucionários. Mas, como escreveu o filósofo da
ciência, Karl Popper, pouco avançaria nosso conhecimento se os
cientistas se limitassem a enunciar as hipóteses que melhor se
ajustem às evidências das que dispõem em lugar de construir
conjeturas audazes (e de altas probabilidades de erro)
(Artigo:
O que é marketing
semiótico?).
Mais audácia
implica mais acidentes e mais potencial de gerar inovações
disruptivas. A chave, logo, radica em encontrar um portfólio
equilibrado de inovações para que o departamento de
desenvolvimento de produtos não se converta num buraco negro que
queime orçamento a toda máquina, sob a promessa de que algum dia
ocorrerá um acidente revolucionário para a indústria.
.
MIT
- Sloan School of Management
Biblioteca exclusiva
da MIT - Sloan School of Management
.
A
MIT Sloan School of Management é uma das cinco faculdades do
Massachusetts Institute of Technology, localizado em Cambridge, no
estado norte-americano de Massachussets - EUA. É uma das mais
famosas faculdades do mundo especializada em negócios. Conduz
pesquisas nas seguintes áreas: finanças, empreendedorismo,
marketing, planejamento estratégico, economia, gerência de cadeia de
suprimentos, tecnologia da informação, entre outros.
.
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MIT
- Sloan School of Management:
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revolucionários
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