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Conjoint Analysis para o desenvolvimento de produtos

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artigos técnicos - artigos de marketing - ARTIGOS DE GERENCIAMENTO

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Descobrindo os atributos do produto mais valorizados pelo consumidor. Que atributos do produto são importantes e quais não são para seu cliente? Averigúe-o com a metodologia da Análise Conjunta (conjoint analysis)... Um dos grandes desafios da estratégia comercial é conhecer o que os clientes querem:

Quanto de açúcar?
Xícara pequena ou grande?
Com mais ou menos creme?
Mais ou menos encorpado? 
A que preço?

Uma empresa que disponha de informação precisa sobre a escala de preferências de atributos dos consumidores gozará de uma importante vantagem em seus processos de desenvolvimento de produtos, eliminando as características não desejadas e introduzindo as preferidas. E, precisamente, a análise conjunta (conjoint analysis) é a ferramenta de investigação de mercado concebida para detectar os atributos mais valorizados. A metodologia, inicialmente concebida para utilizar-se em modelos matemáticos de psicologia, começou a aplicar-se ao marketing na década de 70, graças aos aportes de Paul Green, professor da escola de negócios da Univ. Wharton (Artigo: Convém aumentar a variedade de produtos?).

Mas, em que consiste exatamente a análise conjunta?: basicamente, trata-se de um modelo que permite obter um indicador da importância relativa de cada uma das características de um produto ou serviço através do estudo dos atributos que os consumidores descartam em sua eleição. O princípio básico da análise consiste em decompor utilidade por produto em utilidades por atributo. Tipicamente, a análise conjunta se desenvolve nos seguintes passos:

Identificação e Seleção dos atributos relevantes: em primeiro lugar, devem-se selecionar os atributos relevantes para a categoria do produto ou serviço. Para identificá-los podem utilizar-se técnicas qualitativas como "focus group" ou aproveitar a experiência da equipe que está desenvolvendo o produto. Ao desenvolver uma "bolachinha doce", podemos definir os atributos de formato, cobertura, recheio, cobertura e preço (Artigo: Como seduzir os indecisos, os não clientes?).
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Definição de níveis ou opções para cada atributo: no caso da bolachinha doce, os níveis do atributo "recheado" poderiam ser: creme, geléia, doce de leite, framboesa ou chocolate. Para o atributo "cobertura", podemos pensar que seja somente numa das bolachinhas, nas duas ou tipo simples sem cobertura, etc.
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Definição de atributos e níveis para o potencial produto: em terceiro lugar, deve definir-se a combinação de atributos a ser avaliada, com o objetivo final de determinar qual de todas as combinações é a preferida pelos consumidores (sabor framboesa com dupla tampa? sabor framboesa com uma tampa? sabor chocolate com cobertura?)
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levantamento de dados: deve-se desenhar o procedimento de levantamento das opiniões dos consumidores. Geralmente, a avaliação dos produtos se realiza de três formas alternativas: De pares, pedindo ao consumidor que eleja entre dois produtos, ou distinga pontos entre eles; ordenando os produtos num ranking, pedindo ao consumidor que os classifique por ordem de preferência ou qualificando os produtos numa escala de 0/10 com um número maior para maior nível de preferências (Artigo: CADA PRODUTO TEM UM CONSUMIDOR CERTO).
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Seleção do método para obter os valores de utilidade: finalmente, é necessário eleger um método para quantificar os valores de utilidade de cada combinação de atributos. Isto pode realizar-se mediante um software específico (ou inclusive, com planilhas de Excel. Desta forma, é possível conhecer a opção de produto mais conveniente, de acordo com seu potencial de vendas, a quota de mercado esperada e indicadores de rentabilidade. Resulta importante integrar os valores de utilidade (em nosso caso da bolachinha doce ideal) com uma análise custo-benefício porque muitas vezes a opção mais valorizada pelo consumidor não é a mais rentável (Artigo: KPI's não são metas, mas ferramentas para alcançá-las!).

Em definitiva, as empresas que consigam compreender melhor as preferências dos consumidores obterão uma vantagem sobre a concorrência. E, neste marco, a técnica de análise conjunta oferece um enfoque muito útil nos processos de desenvolvimento de produtos (Artigo: Crowdsourcing: rompendo os dogmas da inovação corporativa).

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profª. Marcela Seggiaro
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Bacharel em Economia, Máster de Negócios na Univ. Politécnica de Valencia.

Professora Titular Maestria de Negócios da Univ. de Belgrano e da Univ. de Buenos Aires

Outros excelentes artigos traduzidos e publicados pelo jornal SDR, da Prof. Marcela Seggiaro:

Geo-marketing: quem compra onde?

conjoint analysis - análise conjunta

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