Que
é uma estratégia de posicionamento?
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Capturar um mercado exige
encontrar um lugar na mente do consumidor. Vejamos algumas
características fundamentais das estratégias de posicionamento. Neil
Armstrong foi o primeiro homem em pisar na Lua. você Conhece o segundo?
Nelson Mandela foi o primeiro presidente de raça negra de África do Sul.
E o segundo?. Mary Kay foi a primeira mulher em instalar o sistema de
vendas porta a porta. E a segunda?. Richard Branson, presidente de
Virgin, construiu a primeira nave espacial de turismo espacial
comercial. Quem será o segundo?. Talvez importe?
(ARTIGO:
MICRO-MARKETING para ações
locais...).
.
Tão sutil como a distância
entre o primeiro e o segundo em cruzar a linha de chegada numa corrida
de cavalos, pode ser a diferença entre transcender e não transcender.
Chegar primeiro nos assegura um lugar na mente dos jogadores chaves. E
se não chegamos primeiro, a questão primordial não é convencer aos
demais de que se tem o melhor produto, senão criar uma categoria na qual
se possa ser o primeiro
(ARTIGO:
precision marketing -
Marketing de precisão).
Neste sentido, é
fundamental conhecer os espaços ocupados, identificar oportunidades
e criar novos níveis de valor para diferenciar o produto, tendo em
conta que o que a mente recebe pela primeira vez se grava e não se
apaga.
Com esta estratégia,
algumas empresas tiveram sucesso em seu posicionamento apesar de não
terem chegado primeiras ao mercado. Este foi o caso de, por exemplo,
7-UP quando faz mais de 50 anos lançou sua campanha inicial com o slogan
"o refrigerante sem fila", sobre a base da concorrência de Coca-cola e
Pepsi. Agora bem, como identificar os impulsores de posicionamento
representativos da imagem da marca para gerar espaços únicos na mente
dos clientes?
(ARTIGO:
Posicionamento é
Sacrifício).
•
pesquisa de mercado:
em primeiro
lugar, devemos saber onde estamos localizados, isto é, qual é a
percepção da marca no mercado, realizando uma análise da demanda que
meça especificações (características reais do produto) e supra
funcionalidade (percepções diferenciais da marca com relação ao
status que proporciona). Depois, é necessário identificar as marcas
Premium com maior diferenciação percebida de acordo à relação a
"preço - especificações e supra funcionalidade":
•
Quais têm
maior participação de mercado?
•
Quais estão
posicionadas por preço?
•
Quais estão
construindo a marca e se posicionam por especificações?
•
Quais estão
menos posicionadas fora do mapa perceptual?
•
Coerência da marca:
na hora de
decidir como e onde posicionar-nos, devemos ser coerentes com a
realidade do produto ou serviço, e consistentes ao longo do tempo.
Teria sucesso Harley Davidson se lançasse um automóvel sob a guarda
da mesma marca? Seguramente, não. A percepção como fabricante de
motos iria em detrimento de sua condição de especialista no ramo e
prejudicaria a colocação do automóvel no mercado
(artigo:
Sonhe, algumas pessoas
se deram bem sonhando...).
Desta forma,
definir o que fazemos é tão importante como definir o que não
faremos e até onde chegaremos na extensão da linha para não
perder a essência da marca.
•
As decisões de Pricing:
as
decisões de Pricing são chave na hora de gerar a diferenciação
desejada
(ARTIGO:
PRICING: SEGMENTAÇÃO
POR PREÇOS).
Assim, construiremos o valor do produto a partir do preço ou o preço
através do valor do produto? As relações de preços percebidos não
são lineares senão que, em geral, são relativas a outros preços, ao
uso e a percepção de valor do produto. O mercado gera um preço de
referência que costuma ser mais alto da classe média. Este é o preço
de uma mostra que maior freqüência de recordação apresenta
(As
vantagens de ser primeiro).
Para cada produto, o
cliente constrói zonas de movimento que medem a elasticidade com
respeito às mudanças de preços entre um limite superior e inferior.
Neste sentido, resulta fundamental entender a sensibilidade do cliente
às mudanças: como segmenta a escolha do produto, como substitui ofertas
e como percebe o valor do produto através do preço, para posicionar-nos
melhor na escala de escolha. Atualmente as inter-relações dos mercados e
a confluência de informação por diversos canais de comunicação
transformaram as estratégias de posicionamento num conceito totalmente
dinâmico, onde resulta indispensável adaptar-se, redefinir-se,
recrear-se (ARTIGO:
CADA PRODUTO TEM UM
CONSUMIDOR CERTO).
Para isto, é
importante conhecer como nos agradaria que nos vissem e como
realmente nos vêem de fora os outros jogadores. Analisar o
posicionamento dinamicamente com investigações periódicas,
permite-nos detectar os efeitos das mudanças no mercado e
identificar novas oportunidades para chegar primeiro, abrindo
janelas estratégicas para a geração de vantagens competitivas.
profª. Marcela Seggiaro
.
Bacharel em Economia,
Máster de Negócios na
Univ. Politécnica de
Valencia.
Professora Titular
Maestria de Negócios da
Univ. de Belgrano
e da
Univ. de Buenos Aires
Outros excelentes
artigos traduzidos e publicados pelo jornal SDR, da Prof. Marcela
Seggiaro:
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Geo-marketing:
quem compra onde?
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conjoint analysis -
análise conjunta
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Vendendo através
da cor do produto
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que é uma estratégia de
posicionamento?
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ATÉ TERMINAR OS
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