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 As
vantagens de ser primeiro
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sala das idéias de
marketing
.
O primeiro em sair ao
mercado e a participação de mercado a qualquer custo, foram os gritos de
batalha da exuberância econômica de finais dos anos 90. Resulta tentador
arrojar esses preceitos ao lixo, junto com outras invenções de marketing
inúteis da era das "pontocom". No entanto, ser o primeiro é importante
como o afirma o
Prof. Al Ries: A questão é: "em que ser
o primeiro"?
(Artigo:
corram, não alcança para
todos!).
•
Usar a tecnologia
disponível:
não começar do zero se
não é necessário. Ou, dito de outro modo, ser o primeiro em
aproveitar o que há. Ao biólogo molecular Kevin Ulmer, da empresa
Cohasset, de Massachusetts, lhe custou para aprender essa lição. Na
corrida por decifrar o mapa da seqüência do DNA humano, a empresa de
Ulmer quis desenvolver seus próprios seqüenciadores de genes. Que
aconteceu? Os rivais o derrotaram porque aproveitaram as
seqüenciadores disponíveis.
.
•
Dominar o básico:
não carregar os
produtos com atributos extravagantes; o fundamental é que sejam
fáceis de usar e que as funções centrais sejam as que os clientes
querem. E lançá-lo tão cedo quanto for possível. General Motors, por
exemplo, tinha planejado dotar ao modelo OnStar da capacidade de
preparar relatórios de diagnóstico do motor detalhados, mas
descobriu que aos clientes bastava em distinguir entre os defeitos
que deviam resolver-se com urgência e aqueles que podiam esperar até
a revisão de rotina
(Artigo:
você sabe o que seu cliente realmente quer?).
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•
Estar um degrau mais acima:
não se
deveria programar o lançamento de um produto segundo a rapidez com
que o departamento de marketing pode difundir a mensagem, senão em
função da velocidade com que a área de pesquisa e desenvolvimento é
capaz de gerá-lo ou agregar novas funcionalidades. Outra
recomendação é nunca perder de vista aos inovadores e, mal agreguem
uma função a seus produtos, superá-los, por exemplo através da
engenharia em reverso que consiste em descobrir como o fizeram e
estudar se é possível melhorá-lo.
.
•
Ser dono da propriedade
intelectual:
se uma companhia não
está em condições de criar uma nova tecnologia, produto ou processo,
como fez Priceline.com com seu sistema de fixação de preços, então
deveria ser a primeira em comprar os direitos de sua propriedade
intelectual e comercializar a licença de seu uso a outros.
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•
Aproveitar a reputação e a
marca:
lançar um produto antes que outros não servirá de muito se os
clientes pensam que alguma companhia estabelecida tirará um modelo
equivalente ou que não conseguirá lançar melhoras posteriormente. Em
outras palavras, os consumidores valorizam as empresas criadas para
perdurar. Duas táticas para empresas ignotas são: investir em criar
uma marca, ou ser as primeiras em unir forças com a marca mais
respeitada no mercado que, caso contrário, poderia converter-se num
feroz competidor
(Artigo:
Branding emocional: O
VALOR DE UM CACHORRO QUENTE).
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•
Manter o controle sobre a
base de clientes:
para bloquear aos
competidores a curto prazo, uma estratégia é assinar contratos a
vários anos com os clientes maiores, como fez Ticketmaster com os
principais estádios desportivos.
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•
Outras?:
evitar que os
vencimentos dos contratos dos clientes caiam todos na mesma data
(desta maneira, os competidores se verão obrigados a rastrear cada
caso particular) e preparar-se para uma interrupção a longo prazo e
imaginar como será a migração para um novo produto, como fez Sony
quando ajudou a seus clientes a passar das fitas aos CD's
(Artigo:
Venda, enquanto seu concorrente dorme...).
.
•
Fechar contratos
preventivos:
ao assinar acordos
preventivos com os fornecedores mais importantes, se diminuem as
possibilidades de que os competidores possam aliar-se com eles. O
melhor é assinar acordos que comprometam aos distribuidores a vender
exclusivamente o produto da companhia, mas lhes permitam contratar a
tantos distribuidores ou vendedores quanto sejam necessários para
chegar à audiência.
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•
Captar o talento:
contratar os
melhores para os cargos mais altos e ganhar de mão aos competidores.
Segundo J. Neil Weintraut, da consultora Palo Alto Venture Partners,
os indivíduos que ocupam os postos chave são como imãs cuja
capacidade de liderança atrai o talento
(Artigo:
precision marketing -
Marketing de precisão).
HBS
- Harvard Business School
Outros
excelentes artigos traduzidos e publicados pelo Jornal SDR,
da
HBS
- Harvard Business School:
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