conquistar é importante, fidelizar é essencial!

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sala dos artigos de fidelização

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Tão importante como conseguir novos clientes é reter e fidelizar os atuais. A empresa de hoje deve ser consciente de que a satisfação do cliente é um passo mais no complexo processo de retenção de clientes. Pôr em prática ações para conhecer seu comportamento e manter relações a longo prazo se converteu numa aposta firme para a rentabilidade dos negócios.

Terry Vavra, e Timothy Keiningham afirmam em seu livro Customer Delight Principle que é 12 vezes mais caro captar um novo cliente que manter o atual... Os PROFISSIONAIS EM VENDAS acendem uma vela para fechar um PEDIDO, mas com freqüência esquecem de tomar cuidado com o vento e essas VELAS podem se apagar. Hoje em dia, para ter êxito, proporcionar um bom serviço ao cliente já não é suficiente: há que conseguir que o cliente além de comprar, nos procure e nos eleja uma e outra vez... (ARTIGO: O CICLO DE COMPRAS DO CLIENTE E vendedor).

Quem ignore as ações relacionadas com a retenção do cliente não poderá esperar um aumento das vendas e dos resultados positivos para sua empresa.

Um programa de retenção de clientes deve centrar-se em satisfazer aos clientes atuais, dispor de recursos para medir, porque alguns não são fiéis e desenvolver um plano de ação dirigido a reter àqueles que em alguma ocasião expressaram sua insatisfação.

Para a empresa farmacêutica Pfizer, a retenção de clientes faz parte de sua atividade diária. Desde o primeiro dia oferecemos a nossos representantes e vendedores programas farmacêuticos de fidelização, já que a retenção de clientes se concebe como a chave de êxito de nosso negócio, afirma Paul Casanova, chefe de vendas de Pfizer. Por sua vez, Bain & Company afirma que os benefícios obtidos da retenção de clientes se traduzem em resultados positivos muito maiores para as empresas.

Assim, por exemplo, no setor dos seguros, elevar em 5% a retenção de clientes proporciona um aumento de benefícios de 60%; no setor bancário, isto supõe um aumento nos ganhos de 40% (Artigo: Segmentar é agrupar para discriminar).

Segun Ted Kinni, co-autor do livro 1.001 Ways to Keep Your Customers Coming Back, há um número limitado de clientes para cada negócio e, uma vez que já os conseguiu, vale a pena retê-los porque não vai achar outros. A razão é bastante óbvia, explica Vavra: Captar novos clientes vem a ser como pescar num grande lago:

precisamos nos mover continuamente para achar o lugar no qual se encontram os peixes. Os sinais publicitários costumam ter impacto na hora de captar e aumentar a carteira de novos clientes; no entanto, com os atuais se recomenda utilizar meios pessoais e dirigir a mensagem com informação de interesse. Desta forma, será mais eficiente na captação e mais efetivo na mensagem.

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Vavra acrescenta: Para começar, precisa ter o cliente adequado: Muitas vezes, os comerciais centram suas ações em novas aquisições e em aumentar suas quotas. O desafio consiste em atingir os objetivos propostos, mas tendo em conta o benefício a longo prazo, isto é, a captação de clientes rentáveis a longo prazo (ARTIGO: Que é uma oportunidade qualificada ou lead?).

Estratégias que funcionam: A empresa orientada ao cliente requer um trabalho contínuo, mas proporciona uma série de vantagens que fazem que o esforço investido nesta tarefa valha a pena. Não se deve cair no erro de potenciar a captação de novos clientes e deixar que outros se percam porque possam sentir-se ignorados. Assim, empresas como Ritz-Carlton, Nordstrom e Southwest Airlines põem em pratica diferentes estratégias com o fim de reter clientes de forma eficaz.

algumas delas, por exemplo, é o uso da filantropia e meio ambiente, que pode ter múltiplos benefícios. Entender que os clientes se preocupam pelo mundo no qual vivem e apoiar suas inquietudes é uma maneira acertada de construir relações fiéis e fazer eticamente ao mesmo tempo (ARTIGO: seus clientes recomendariam sua empresa?).

A empresa Hanna constitui um bom exemplo. Seu programa Hannadowns destaca não só pela qualidade da roupa infantil, característica que faz que os clientes voltem, senão também porque ajuda as crianças menos afortunadas:

Os clientes devolvem a roupa quando fica pequena em seus filhos e, em troca, recebem um desconto de 20% na compra seguinte. Graças a este procedimento, Hanna presenteia aproximadamente 10.000 peças de roupa cada mês a diversas instituições beneficentes (ARTIGO: cpo - Chief Pricing Officer: encarregado de preços na empresa).

Pfizer, empresa do setor farmacêutico, também desenvolve estratégias e programas para fidelizar a três tipos de clientes: pacientes, médicos e consultórios médicos. Por uma parte, associa-se com Aha - american Heart Association com o fim de levar a cabo programas educativos e revisões medicas, que desempenham um papel importante para a retenção tanto de pacientes como de médicos; por outra parte, coopera com as mutuais para dirigir revisões medicas de pacientes e programas de bem-estar.

Em ocasiões, empreendemos programas que não nos beneficiam diretamente, mas é o adequado se pensamos no cliente (ARTIGO: Líderes não criticam, corrigem).

O objetivo da empresa é que se identifique a Pfizer com a solução relacionada com os cuidados sanitários. Pfizer sabe que fidelizar e satisfazer ao cliente significa ser aberto e sincero, inclusive quando algo sai errado. Por exemplo, ante situações de críticas ruins com relação a algum de seus produtos, foi capaz de reagir com rapidez e proporcionar provas médicas que certificavam a validez de certos produtos. Em algumas ocasiões, tivemos que nós defrontar com uma publicidade negativa de nossos produtos, mas abordar este tipo de situações com profissionalismo e sinceridade nos proporcionou um aumento das vendas.

O cliente quer saber que pode contar contigo se algo vai mal e que cumprirá com todo o lembrado desde o início do ciclo de vendas. Esse tipo de credibilidade é muito valiosa na retenção. Ademais, trabalhamos de forma personalizada e tentamos que o cliente se sinta como se fosse único. Se tem uma necessidade, nós a satisfazemos. De fato, as ações de serviço pós venda podem marcar a diferença entre a satisfação e a retenção do cliente (ARTIGO: por que não cumpri a quota este mês...).

O êxito do aftermarketing: Em seu livro Aftermarketing, Terry Vavra lembra às empresas a importância de construir uma relação duradoura com os clientes para ampliar seu ciclo de vida. A seguir detalhamos as seguintes ações chaves:

• MANTENHA uma base de dados completa que lhe permita identificar as preferências dos clientes.

• Identifique os contatos e as interações dos clientes e interaja com eles a partir do calendário destes, não do seu próprio.

• Meça e melhore a satisfação do cliente através de enquêtes de satisfação e programas de seguimento e melhora contínua.

• Responda às queixas e felicitações dos clientes. aproximadamente só o 50% de todas as queixas e cerca de 25% das felicitações encontram resposta.

• Formule e DESENVOLVA programas de comunicação. Comunique-se de maneira formal através de revistas, boletins informativos ou meios privados. Ademais, organize eventos específicos para fazer que o cliente se sinta especial.

• Identifique e reclame clientes perdidos, já que representam uma das melhores fontes para AUMENTAR OS RESULTADOS.

O desafio de ganhar o cliente: Em ocasiões, apesar de ter realizado importantes esforços, perdem-se clientes. Hoje dia, o índice de deslealdade na maioria dos negócios se situa entre 10% e 20% anual. Neste sentido, é importante sondar ao cliente para conhecer seu grau de satisfação e as razões que motivam sua marcha:

serviço péssimo, preço, mudança de pessoa de contato, melhores ofertas, etc. Uma vez que se conhece o motivo, devem-se pôr em prática as melhoras e formular um programa de retenção de clientes, que consistira num processo centrado em oferecer um serviço de qualidade que tenha também em conta as ofertas das empresas competidoras.

Como se pode ganhar o cliente antes de que se vá?: Se há clientes antigos desconformes, o primeiro que deve fazer é deixar-lhes que se sintam desagradados. Escute-os e deixe-os desafogar-se. Depois, pesquise qual é o problema, averigúe o que querem e dê-lhes. Por último, efetue um seguimento. A retenção e o serviço ao cliente são processos pró-ativos, não reativos. Manter a um cliente não é algo que deva fazer-se quando este ameaça ir ao concorrente, senão que deve fazer-se continuamente ao longo da vida de um negócio.

Se trata a retenção de clientes como algo reativo, sempre estará na defensiva. Passar o tempo apagando incêndios, em vez de impedir que ocorram. Como comercial, pense no que está acontecendo com todos os clientes que já ganhou. Quais são suas necessidades agora, Que pedidos lhe encomendaram no mês passado (ARTIGO: pay for performance: ganhar bônus é questão de sorte?).

Como você constrói seus negócios com eles?: Isto é tão importante quanto obter novos clientes. Que ocorre quando não se obtêm os benefícios esperados com alguns clientes? Os experientes aconselham não se precipitar a desfazer-se deles. Quando se produzem resultados negativos nas vendas, é necessário examinar e revisar o modelo de negócio em questão. Os programas de retenção não representam um custo elevado para a empresa; de fato, não irão custar-lhe mais do que havia imaginado.

Onze grandes estratégias de retenção:
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01: Desenvolva um bom modelo de negócio. Siga a pista de Amazon.com, por exemplo, e assegure-se de que seus clientes podem obter o que querem sem sair de seus escritórios.
02: Proporcione a seus clientes um incentivo para que estejam verdadeiramente interessados em voltar. Por exemplo, um presente, um desconto ou uma financiamento especial.
03: Pense em seus clientes como uma comunidade e em sua empresa como a conexão comum que eles compartilham. Harley-Davidson (HISTÓRIA DA MARCA) e Saturn são dois bons exemplos disto.
04: Mantenha-se detrás de seu trabalho e recolha as recompensas da confiança. Faça que os clientes saibam que podem contar com você quando o precisem.
05: Apóie as ações de responsabilidade social corporativa.
06: Mostre seu apreço a todos seus clientes. A consideração funciona.
07: Conheça a seus clientes rentáveis e trate-os melhor do que a ninguém. Proporcione-lhes serviços de valor acrescentado.
08: Faça que seja mais fácil realizar as compras com você que com os competidores. LEMBRE que a comodidade é um fator chave muito valorizado.
09: Vá ao encontro de seu cliente. Lembre-lhe que você está aí para ajudá-lo.
10: Averigúe suas necessidades e proporcione-as. Escute ativamente a seus clientes e responda-lhes.
11: Converta-se no líder do serviço ao cliente. Ponha a seus clientes em primeiro lugar.

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Renee Houston Zemanski

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Autor especializado em vendas, escreve para diversos jornais e revistas

de negócios como sellinpower.com, hbs - harvard business review, entre outros.