1999

Sistema de Representação Comercial para Representantes Comerciais

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O cliente foi com a concorrência (Graças a Deus)

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sala dos artigos de gerenciamento

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As técnicas tradicionais de marketing apontam a aumentar o número de clientes e a participação de mercado. Grave erro! Alguns clientes melhor perdê-los que encontrá-los. Por anos, os gerentes de todo mundo tem insistido na necessidade de enfocar-se no cliente, dando-lhe cada dia maior valor. Afinal de contas, não é óbvio? Quanto mais contentes estejam os clientes com os produtos e serviços da empresa, maior retenção, vendas e benefícios (Artigo: Não abandone o barco: que todos façam marketing).

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Atenção! Talvez seja melhor escrever "benefícios" entre aspas. Segundo o artigo: What Are Your Customers Worth da Univ. Wharton, um cliente contente nem sempre é um cliente rentável. Vejamos alguns exemplos:

Um estudo realizado durante os anos 90 em bancos dos EUA demonstrou que só 30% dos clientes de um banco médio eram rentáveis no longo prazo (Artigo: Clientes: anjos ou demônios?).

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Em seu afã de expandir sua base de clientes e aumentar sua market share (quota de mercado), algumas seguradoras aceitaram milhares de novas apólices na Flórida sem o suficiente cuidado. Péssima idéia. A onda de furacões que açoitou à península lhes fez pagar caríssimo o aumento do número de clientes.

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Para atrair clientes, os supermercados costumam publicar grandes e caros anúncios em jornais para promover suas ofertas da semana. Em muitos casos, estes produtos se vendem ao custo. Apostam, que os clientes cheguem tentados pelos descontos e terminem enchendo o carrinho com produtos rentáveis. No entanto, muitos dos que respondem a esses anúncios finalmente terminam levando-se unicamente os produtos em oferta (Artigo: é rentável pagar a um super para que exiba seus produtos?).

Que nos mostram estes exemplos?: as técnicas tradicionais do marketing, enfocadas no aumento das vendas e da participação de mercado, nem sempre são úteis. Afinal de contas, em muitos casos não servem para responder ao que verdadeiramente interessa à empresa: em que medida são rentáveis seus consumidores?  Então, melhor não se preocupar tanto pela "quantidade" de clientes senão por sua "rentabilidade" de longo prazo. Os indicadores de "market share" (quota de mercado), a cifra de vendas, a satisfação do cliente e a análise dos quatro Ps de Philip Kotler estão muito bem. Mas não manifestam uma conexão direta com os benefícios. Inclusive, os indicadores tradicionais podem oferecer uma imagem distorcida da saúde da empresa (Artigo: 7 métricas que vão lhe ajudar a melhorar as vendas).

Durante o ano de 2002, as automotoras norte-americanas investiram milhões de dólares em publicidade e políticas de descontos. Para um analista de marketing tradicional, as campanhas foram um sucesso. Os indicadores mostraram que os descontos foram efetivos para adquirir e reter clientes.

No entanto, estas iniciativas rara vez geraram um aumento da rentabilidade por consumidor. Portanto, as técnicas tradicionais de análises devem complementar-se com outros indicadores que tenham também em conta os custos das iniciativas de marketing. Em primeiro lugar, o enfoque deve considerar aos clientes como ativos que vão oferecendo benefícios ao longo de toda sua vida em relação com a empresa. Em segundo lugar, as práticas de marketing devem reconhecer que o valor dos clientes pode variar consideravelmente (Artigo: Quem poderia ser excluído da lista de clientes).

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Em muitas empresas de B2B (empresa para empresa), os grandes clientes representam a maior parte do faturamento. No entanto, em muitos casos, só somam uma pequena parte dos benefícios dado aos altos custos que implica atendê-los. Desta forma, os indicadores de marketing a nível de produto podem levar à tomada de decisões equivocadas. Para remediá-lo, melhor complementar a análise com indicadores de nível do cliente: o custo de adquirir um novo cliente, a margem que deixa este cliente e o custo de retê-lo (Artigo: NEM SEMPRE aBAIXAR preços É RECOMENDADO).

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biblioteca exclusiva da univ. wharton

Wharton: Univ. de Pennsylvania

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OUTRos excelentes artigos Traduzidos e Publicados pelo jornal sdr, da univ wharton:

A VARIEDADE INFLUENCIA O CONSUMO

líderes jogam o xadrez, não damas

CLIENTES DESORIENTADOS, LUCRO CERTO!

O produto não é nada. O nome o é tudo!

Oferecer descontos pode arruinar seu negócio

Promoção comercial - um orçamento que cresce

Os homens compram, as mulheres vão de compras

VENDEDOR DESINTERESSADO = clientes insatisfeitos

Mantenha-se próximo do cliente (mas não demais)

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