1999

Sistema de Representação Comercial para Representantes Comerciais

2016

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SDR - Software de representação Comercial, Vendas e Serviços

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Vendedores desinteressados = Clientes insatisfeitos

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sala dos artigos de gerenciamento

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O estacionamento do shopping estava lotado. Depois de dar voltas durante uns vinte minutos, você encontrou uma vaga a quase médio quilômetro da porta e precisará caminhar 500 metros nesse chão de lava que irá derreter a sola dos seus sapatos. Chega nas portas e abrindo-se passo aos cotuvelazos entre a maré humana dos corredores, conseguiu chegar ao negócio. Por sorte, não tinha demasiada gente. Você se parou no meio do local com cara de "Vou desmaiar". Um vendedor o viu. Mas, como se nada, seguiu acomodando produtos nos estantes (Artigo: A Regra de Ouro).

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Esse tipo de comportamento "irrrrrita" o cliente e aparece em destaque na lista de queixas mencionada no segundo Estudo Anual de Insatisfação do Cliente do Varejo, feito pelo Projeto de Varejo Jay H. Baker (Jay H. Baker Retail Initiative), da UNIV. Wharton, em parceria com a consultoria Verde Group, do Canadá. O estudo constatou que vendedores desinteressados, mal preparados e pouco acolhedores são responsáveis pela maior parte dos negócios não realizados e pelo boca-a-boca negativo muito mais do que qualquer outro desafio administrativo que o varejo tenha de enfrentar (Artigo: NÃO VENDA NADA - AJUDE!).

São vários os fatores responsáveis pelo desencadeamento de uma experiência negativa de compra, como a existência de um número insuficiente de vagas no estacionamento e o nível de organização da loja. Alguns desses elementos podem ser trabalhados pelo varejo, outros, não.

A verdade, porém, é que uma parte importante da experiência do varejo consiste no processo de interação com o setor de vendas, observa Stephen J. Hoch, professor de Marketing com PHD da UNIV. Wharton e diretor do Projeto Baker. Em pesquisa telefônica feita com 1.000 clientes, foi pedido a eles que descrevessem sua experiência mais recente com o varejo, Do total de entrevistados:

33% disseram que não tinham conseguido achar um vendedor para atendê-las. Muitos desses clientes se disseram a tal ponto incomodados com esse transtorno em particular que decidiram não voltar mais àquela loja. De acordo com análises conduzidas pela Wharton, os vendedores que deixam de atuar como deveriam custam ao varejo americano 6% dos seus clientes.

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Acrescente-se a esse percentual os 25% de clientes que se disseram ignorados de imediato pela equipe de vendas ¾ nenhum cumprimento, nenhum sorriso, nenhum contato visual sequer. Essa falta de sintonia desagradou a tal ponto os clientes que 3% disseram estar decididos a se afastar permanentemente da loja onde depararam com esse tipo de comportamento.

Hoch continua intrigado com os vendedores que procuram evitar os clientes: Se esses vendedores passassem o dia todo interagindo com as pessoas, imagino que se sentiriam bem mais felizes. Bastava que fossem simpáticos. Em vez disso, recolhem-se às suas conchas. O que custa dizer a um cliente: Olá, tudo bem? De acordo com Paula Courtney, presidente do Verde Group, os clientes entrevistados não se sentiam frustrados quando percebiam que os vendedores estavam sobrecarregados ou eram em número insuficiente para atendê-los: Eles ficavam irritados quando notavam que eram ignorados conscientemente, diz ela. O cliente entra na loja e o vendedor o vê, mas continua a colocar a mercadoria nas prateleiras, ou permanece junto ao caixa, ou então continua a realizar de maneira impassível suas tarefas administrativas ignorando completamente a presença do cliente na loja (Artigo: Ninguém perde uma venda no final do Processo...).

Uma experiência ruim marca muito mais: os clientes entrevistados mencionaram várias outras experiências negativas no varejo: como dificuldade em encontrar vaga no estacionamento (33%) e falta de produtos (22%), porém estão mais dispostos a perdoar a loja por isso do que pela pouca atenção dispensada por seus vendedores. Ser ignorado dentro da loja é a queixa mais comum do boca-a-boca entre consumidores, de acordo com a pesquisa. No ano passado, o Estudo de Insatisfação do Consumidor mostrou que 1 em cada 3 clientes insatisfeitos comunicava a outros um determinado problema que havia encontrado na loja; estes, por sua vez, transmitiam a informação a uma média de 4 outros indivíduos. Metade de todos os clientes decidiu não mais freqüentar uma loja específica em decorrência de uma experiência ruim vivenciada por outra pessoa.

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A importância da insatisfação do cliente, e não de sua satisfação, é o fato de que a experiência negativa faz com que as pessoas queiram conversar a respeito, diz Hoch. Quando "as coisas vão bem", observa, as pessoas se sentem menos motivadas a trocar idéias. Hoch acrescenta que, apesar das queixas, muitos vendedores cumprimentam calorosamente os clientes e os auxiliam em sua experiência de compra. Uma vez que se encontram na linha de frente do negócio, esses funcionários se tornam o alvo mais visível das reclamações toda vez que surge um problema. Quando algo sai errado, o vendedor leva a culpa quer merecida, quer imerecidamente. A pesquisa revelou diferenças de insatisfação por idade, sendo que os clientes mais velhos registraram menor número de problemas:

O número médio de problemas por consumidor foi mais alto na faixa dos 18 aos 29 anos. Clientes com menos de 30 anos, segundo a pesquisa, foram mais ignorados pelas equipes das lojas ou se sentiram mais alienados por "falsos" vendedores, que pareciam mais interessados em fazer uma venda do que em ajudar o cliente. Eles se queixaram também mais vezes do que os clientes mais velhos sempre que não foram capazes de encontrar o que procuravam devido à falta de organização da loja e ao desconhecimento do produto por parte do funcionário.

Hoch diz que não sabe ao certo porque os mais jovens costumam detectar falta de autenticidade nos vendedores, mas acredita que isso talvez se deva ao fato de que os vendedores são ensinados a vigiar os clientes mais jovens no intuito de coibir tentativas de roubo. De modo geral, os clientes mais velhos se mostram menos insatisfeitos do que os mais jovens. Não sei se porque estes são menos pacientes ou porque suas expectativas são maiores, ou porque os clientes mais velhos, muito cansados, já não têm grandes expectativas.

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Courtney diz que os mais jovens, via de regra, são menos leais às lojas e são mais exigentes. Eles também são mais importantes para o varejo e para outros profissionais preocupados com a questão da marca, e que se acham empenhados na construção de relacionamentos duradouros com clientes que estão entrando agora em uma fase de alto consumo que perdurará durante alguns anos, à medida que constituem família e adquirem casa própria. Os jovens costumam ser expostos a um número maior de opções, diz ela. Eles sabem que todos querem uma fatia do seu segmento. Estão habituados a serem tratados com atenção, o que talvez os torne mais exigentes.

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Os entrevistados também relataram graus diversos de insatisfação dependendo do tipo de loja visitada. Os estabelecimentos especializados em um tipo específico de mercadoria, como produtos eletrônicos, melhorias para o lar ou suprimentos para escritório, são conhecidos por serem insuperáveis em seu segmento, e respondem pelo maior número de compras, mas também de queixas, além de registrarem o menor índice de fidelidade (Artigo: O CLIENTE NÃO DEVE LHE RETORNAR AS LIGAÇÕES).

Hoch salienta que tais lojas costumam oferecer inúmeros produtos relativamente caros, e requerem um nível de conhecimento mais técnico para a realização das vendas do que outros tipos de produtos. Creio que quando as pessoas compram um item mais caro em uma dessas grandes lojas, seu conhecimento do produto é menor, e por isso precisam de ajuda.

Os vendedores de lojas de vendas em massa como a Target têm o nível mais elevado de fidelidade tanto no que diz respeito à clientela, que retorna à loja para novas compras, quanto à recomendação passada a outros para que consumam naquela loja específica, embora alguns entrevistados tenham relatado problemas em razão do número reduzido de atendentes.

As lojas de departamentos aparecem em 2º lugar no quesito de fidelidade, embora alguns consumidores tenham dificuldade em localizar determinados itens em razão da falta de organização das lojas.

De modo geral, diz Hoch, o surgimento dessas lojas insuperáveis em certos segmentos mudou a natureza do varejo, erodindo o nível de profissionalismo que antes era um elemento importante da indústria. Nos velhos tempos, quando íamos a uma loja de ferragens, lá estava para nos atender um velhinho que há 25 anos trabalhava na loja e sabia exatamente onde encontrar o que queríamos, diz Hoch. Agora, tente descobrir onde estão as coisas nas grandes lojas de produtos do tipo "faça você mesmo". É impossível esperar que alguém saiba onde estão todas as coisas. De igual modo, é difícil para um vendedor de uma loja de produtos eletrônicos ¾ um setor em que a tecnologia evolui com muita rapidez saber a resposta a todas as dúvidas de um cliente a respeito de um determinado produto.

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O vendedor ideal: Os resultados do levantamento feito levaram os pesquisadores a elaborar 4 características diferentes do vendedor ideal:

A mais importante delas o descreve como um indivíduo participativo: os vendedores que se encaixam nessa descrição sorriem e interrompem o que quer que estejam fazendo para ajudar o cliente. A ausência do vendedor participativo é muito comum e ocorre em todo o tipo de loja, segundo os resultados da pesquisa.

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O segundo tipo de vendedor mais importante é o "educador": esse funcionário é capaz de discorrer sobre os produtos, fazer recomendações, e dizer ao cliente onde encontrá-los. Hoch descreve as características de um educador: Ele ajuda você a encontrar o produto que procura, ele lhe dá as informações necessárias, ele o educa? Ou você se sente como se estivesse olhando para um buraco negro toda vez que faz uma pergunta ao vendedor? E ele, como reage, como um animal silvestre pego desprevenido no meio da estrada pelos faróis de um carro? Hoch observa que a importância do educador depende do formato do varejo, sendo que as grandes lojas imbatíveis em seu segmento são mais dependentes desse tipo de vendedor (Artigo: 10 razões pelas que os vendedores dão um tiro no pé).

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Outro tipo ideal de profissional é o vendedor com "expediente": esse funcionário é sensível ao tempo do consumidor e o ajuda a percorrer mais rapidamente as longas filas do caixa. É comum encontrar esse tipo de cliente em aeroportos ou em outros locais onde costuma haver congestionamentos no sistema, explica Hoch. Esse vendedor sabe que, se intervir, as coisas andam. Alguém precisa identificar o problema e sair da rotina para resolvê-lo.

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Por fim, a pesquisa mostra que o consumidor deseja uma ajuda autêntica durante sua experiência de compra: isso ocorre quando o vendedor deixa o cliente à vontade na loja e demonstra interesse genuíno em ajudá-lo, não importa se a venda é ou não concretizada. Ninguém quer ser ignorado, diz Courtney, mas deve haver um equilíbrio entre o nível correto de envolvimento e a percepção de ajuda genuína.

Os resultados da pesquisa surpreenderam muito pouco a Federação de Lojas de Departamentos, empresa matriz da Macy’s, informa Jim Sluzewski, vice-presidente de comunicações corporativas da companhia. A pesquisa mostra como é complexa a área de atendimento ao consumidor. Os clientes têm expectativas diferentes, as quais não são impulsionadas necessariamente pela demografia, e sim pelo perfil psicológico ou pelo estilo de vida, diz ele. Alguns indivíduos esperam que a loja os atenda com a máxima atenção possível, enquanto outros se sentem incomodados com vendedores muito falantes. Descobrir o equilíbrio correto, e atingi-lo, é algo que exige um empenho constante de nossa parte (Artigo: Dom Gaspare Campari já sabia...).

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Contratar mais funcionários não é necessariamente a resposta para as queixas feitas ao desempenho do varejo, salienta Courtney, acrescentando que o mais importante é desenvolver um nível de sensibilidade em relação ao que o cliente deseja. Por exemplo, mostrar ao funcionário que abrir um segundo caixa quando a fila começa a ficar grande demais vale mais do que qualquer outra coisa. Isso é melhor do que contratar mais gente isto é, fazer com que um número maior de funcionários saiba identificar as necessidades dos consumidores. Na verdade, a Federação reduziu recentemente o número de postos de serviço de atendimento ao cliente espalhados pelas áreas de vendas de suas lojas com o objetivo de consolidar esse tipo de atendimento em um número menor de caixas, porém com maior visibilidade em áreas vizinhas aos corredores da loja.

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De acordo com Hoch, a pressão da concorrência sobre a indústria de varejo provavelmente não permitiria às lojas mudarem o comportamento dos vendedores oferecendo-lhes bônus maiores ou maiores salários, descobrindo assim indivíduos que seriam naturalmente bons vendedores "participantes" ou bons "educadores". A tecnologia, porém, oferece algumas soluções. Hoch diz que os vendedores de grandes lojas de produtos para melhorias do lar poderiam trabalhar equipados com aparelhos portáteis que conteriam em seu sistema a lista de produtos da loja e os corredores onde se acham alocados. Quando um cliente chamasse um vendedor de lado para questioná-lo a respeito de um determinado produto, bastaria ao funcionário registrar o pedido no aparelho (Artigo: O grande DILEMA: SER OU NÃO SER vendedor...).

O varejo, acrescenta Courtney, poderia fazer mais do que simplesmente encaminhar o cliente para a mercadoria desejada. As grandes lojas, insubstituíveis em seu segmento, poderiam fazer melhor uso dos postos de informações, passando parte do trabalhado dos educadores para os próprios clientes.

A Federação está introduzindo o uso de aparelhos portáteis, como os utilizados por funcionários encarregados do retorno de veículos alugados, para reduzir o tamanho das filas. Quando os clientes congestionam um caixa, os vendedores podem fazer a fila andar utilizando um aparelho que escaneia rapidamente o produto e registra as vendas feitas com cartão de crédito. Todas as quatro características necessárias para um bom vendedor podem ser desenvolvidas por qualquer funcionário, contanto que sejam instruídos adequadamente e sejam monitorados em suas atividades dentro da loja, diz Courtney.

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A boa nova é que tudo isso é possível se houver treinamento adequado. Sluzewski concorda. Ele diz que a Federação tem dado muita atenção ao conhecimento que o vendedor tem do produto e às suas habilidades de vendas. Ao mesmo tempo, a empresa planeja contratar gente que não necessita de treinamento para olhar o cliente nos olhos e sorrir. Isso é da natureza humana. Há pessoas de todos os tipos, diz ele. Quando selecionamos nossos funcionários, procuramos indivíduos extrovertidos e simpáticos, que cumprimentam o cliente como se ele tivesse sido convidado para uma festa em sua casa.

biblioteca exclusiva da univ. wharton

Wharton: Univ. de Pennsylvania

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OUTRos excelentes artigos Traduzidos e Publicados pelo jornal sdr, da univ wharton:

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VENDEDOR DESINTERESSADO = clientes insatisfeitos

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