1999

Sistema de Representação Comercial para Representantes Comerciais

2018

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SDR - Sistema de representação, Vendas e Serviços

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O que as mulheres compram e por que?

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sala das idéias de marketing  -  sala dos artigos de marketing

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As mulheres representam mais da metade da população dos EUA. E o que interessa mais ainda ao pessoal de marketing, compram ou influenciam a compra de mais de 80% do total de produtos e serviços. Elas são as maiores tomadoras de decisão atualmente, não apenas em áreas tradicionais como moda, alimentação e cosméticos, mas também em compras de alto valor, como automóveis, serviços financeiros, melhorias domésticas, eletrônica, de computadores e viagens (ARTIGO: de clientes a compradores compulsivos).

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Portanto, seria possível imaginar que não houvesse nada a respeito dos hábitos de compra femininos que o setor de negócios americano não conhecesse. Entretanto, de acordo com as autoras de dois novos livros sobre marketing para mulheres, o setor de negócios americano é lamentavelmente ignorante sobre este setor da população, chegando algumas vezes a ponto de pagar milhões por propagandas e estratégias de vendas que podem mais facilmente incomodar a audiência alvo do que atraí-la (ARTIGO: Marcas que vendem status).

Talvez você se sinta a pessoa mais politicamente correta possível. Suas propagandas não são ofensivas; seus produtos continuam a melhorar, mas isso não é suficiente para induzir uma mulher a comprar seu produto em vez da marca concorrente.

O problema, é que o que sempre foi visto como comportamento normal de compra, era normal apenas para os homens. As mulheres, têm um conjunto muito diferente de prioridades, preferências e atitudes. Ambas, Quinlan e Barletta, defendem energicamente a criação de táticas específicas de vendas para agradar às mulheres como forma de aumentar a participação no mercado. Além da razão óbvia (seus grandes números) as mulheres são consumidores especialmente importantes. A razão para isso é que elas, tipicamente, pedem recomendações aos amigos e conhecidos antes de comprar e quando gostam de um produto ou serviço o promovem e recomendam para outras pessoas (ARTIGO: PSICOLOGIA, MARKETING e estímulos).

No geral, as visões de Quinlan e Barletta sobre o que as mulheres desejam são similares: as mulheres preferem garantias de produtos e serviços a inúmeros acessórios. Elas não querem que lhes digam que um produto é bom; querem saber como o produto pode satisfazer suas necessidades pessoais e familiares. As mulheres, especialmente as mães que trabalham fora, levam uma vida apressada e portanto apreciam produtos que simplificam suas tarefas e aliviam a ansiedade.

Ambas estão de acordo que as mulheres desejam que os comerciantes sejam pacientes e prestativos. É frustrante para os comerciantes de negócios que envolvem quantias polpudas, como o de serviços financeiros e o da indústria automotiva … ter de se encontrar várias vezes com as mulheres para pensar em alternativas, escreve Quinlan. Mas, do ponto de vista da mulher, isso é necessário: As mulheres julgam a qualidade do relacionamento tanto quanto a qualidade do produto. Elas fazem várias perguntas e escutam bastante antes de estabelecer uma relação de confiança.

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Entretanto, apesar de Quinlan e Barletta chegarem a muitas conclusões semelhantes e oferecerem conselhos coincidentes, é preciso reconhecer que seus livros são muito diferentes. Pelo seguinte, há pontos sobre os quais discordam. Por exemplo, Quinlan afirma que as mulheres atualmente especialmente as que são mães e trabalham fora são muito estressadas. Barletta afirma que nem tanto. De fato, as mulheres hoje se orgulham de saber lidar com o estresse. Além disso, quando ambas as autoras comentam uma propaganda atual do remédio Lipitor, redutor de colesterol, chegam a conclusões opostas sobre sua eficácia (ARTIGO: Disparadores de compra para aumentar as vendas).

Na propaganda, escreve Barletta, uma mulher grisalha, graciosa e atraente vem entrando por um tapete vermelho como se fosse receber o Oscar. De repente, tropeça e cai de cara no chão. A mensagem é: o colesterol não faz distinções pode derrubar até uma princesa. As mulheres não gostam da propaganda porque não gostam de ver ninguém machucado, mesmo que por uma boa causa, diz Barletta. Tudo que me vem à cabeça é, ‘Oh!, pobre mulher, será que ela está bem?

Já Quinlan aprecia a mesma propaganda por acabar com o lugar-comum. Ela diz que para chamar a atenção das mulheres é preciso sair dos estereótipos. Quantas vezes já não se viu a avó grisalha caminhando na praia, preocupada com a incontinência ou a artrite?, pergunta ela. De acordo com Quinlan, a propaganda do Lipitor é um exemplo de como deixar os velhos modelos parecerem tolos e não apenas sentimentais, o que, sugere ela, agrada às mulheres. Mas os livros diferem principalmente no modo de apresentar o material. Mary Lou Quinlan é diretora presidente da Just Ask a Woman, Inc., uma empresa de pesquisa de mercado que fundou em 1999. Seu método de pesquisa mais conhecido imita um show de TV em que ela representa a apresentadora "Oprah" para fazer aflorar visões e opiniões francas de uma audiência exclusivamente feminina. Em seu livro, Quinlan conta as mensagens ouvidas em alto e bom tom após entrevistar mais de 3.000 mulheres (ARTIGO: Não se pode competir contra a recomendação de um amigo).

Elas lhe revelaram que, por causa da vida agitada que levam, gostariam de receber extratos bancários compreensíveis e instruções para uso de telefones celulares em seu idioma (ao contrário, provavelmente, das escritas em jargão técnico). Certamente um banco ou fabricante de celular inteligente providenciaria o desejado. Mas o leitor não poderia deixar de se perguntar: será que os homens também não gostariam de extratos bancários e manuais de telefones celulares compreensíveis? Qualquer um gostaria, não é?

Barletta, que é presidente do The TrendSight Group, uma empresa de consultoria de marketing que também foi fundada há quatro anos, vem em seu auxílio. Seu produto patenteado é o GenderTrends Marketing Model, um modo estruturado de analisar e coordenar o que se vende com o como se vende ou, como diz ela, a cultura do gênero feminino. Seu livro não só descreve o que as mulheres desejam, mas também esclarece por que homens e mulheres de modo geral, uma vez que nenhuma regra se aplica a 100% de cada gênero se comportam diferentemente no mercado (ARTIGO: Como encantar seu cliente).

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Barletta afirma que não se trata de as mulheres exigirem melhores produtos e serviços e os homens não. É que as mulheres enfrentam mais problemas para conseguir o que querem. Ela observa que o Wyndham Hotels coloca espelhos de aumento nos banheiros atendendo a sugestões de mulheres que sentiam sua falta para maquiar os olhos. Os homens não solicitaram os espelhos e provavelmente nunca o fariam, segundo Barletta, mas gostaram quando eles foram instalados porque tornaram mais fácil o ato de fazer a barba.

Um dos motivos pelos quais as mulheres demoram mais para decidir se compram algo ou não, explica Barletta, é que elas querem a "solução perfeita". Os homens compram uma solução factível em vez de continuar a procurá-la, enquanto as mulheres continuarão a busca na esperança de encontrar essa solução perfeita.

Barletta conta o caso de uma mulher que queria um telefone celular que funcionasse em qualquer lugar, não acumulasse altas tarifas de roaming e que fosse "bonitinho". Seu marido pesquisou vários planos e descobriu um que se encaixava nas exigências de chamadas e critérios financeiros da esposa. Que tipo de telefone vem com ele?, perguntou a mulher... Que diferença faz? respondeu o marido. A mulher resolveu verificar as ofertas de telefone e constatou que incluíam um modelo Nokia que podia ser fornecido na cor "azul-marinho", embora a loja mais próxima com um aparelho nessa cor ficasse a uma hora de carro do ponto em que se encontravam. Ela foi até lá. A cor do telefone é o mais importante?", perguntou seu marido atônito (ARTIGO: A sua Propaganda representa a sua Empresa?).

Não, afirma Barletta, não era a coisa mais importante, mas durante sua compra essa mulher "queria o que queria". Para as mulheres, os detalhes são importantes. Uma mulher poderia escolher um Jeep Cherokee porque é o único cujo compartimento traseiro, tipo hatch, ela consegue abrir sem esforço.

Segundo Barletta, os estudos têm demonstrado que o sexo masculino vê seu relacionamento com os outros em termos de: mais alto/mais baixo, mais rápido/mais lento, primeiro/segundo. O sexo feminino enxerga suas relações em termos menos competitivos: semelhante a/diferente de, conhecê-la/não conhecê-la. Assim, as propagandas que afirmam que os outros vão sentir inveja se você tiver um certo produto funcionam para os homens, mas desagradam às mulheres. As mulheres, afirma Barletta, querem poder dizer: opa, essa é a minha vida. Se esse produto funciona pra ela, provavelmente vai funcionar pra mim. As mulheres também se relacionam melhor com o que tem "mais calor" do que com o "mais competitivo". Uma propaganda impressa da Nissan que afirma:

cavalos-vapor, 17% a mais; torque, 6% a mais; motivos de orgulho, 100%. a mais é uma propaganda exclusivamente masculina. As mulheres não se importam com os motivos de orgulho (mesmo as que sabem o que é torque), diz Barletta.

Mas uma propaganda para um veículo esportivo utilitário que afirma: Pense nele como um anjo da guarda de 2 toneladas, impressiona as mulheres. Tanto Quinlan como Barletta escreveram livros repletos de informações que podem ser utilizadas para atrair consumidoras. Mas o livro de Barletta contém mais informações que atingem todos os comerciantes, independentemente de gênero (ARTIGO: Em japonês, a palavra cliente significa...).

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Profª. MARY LOU QUINLAN  -  Profª. Martha Barletta.

biblioteca exclusiva da univ. wharton

Wharton School da Univ. da Pensilvânia.

A Wharton School da Universidade da Pensilvânia é uma escola superior de administração norte-americana vinculada à Universidade da Pensilvânia. É conhecida tanto pelo seu rigor acadêmico quanto por ser a mais antiga escola de administração dos Estados Unidos. Foi fundada em 1881 e seus cursos de graduação e mestrado (MBA) em administração são consistentemente considerados os melhores do mundo, seguidos de perto pelos de Stanford Graduate School of Business, Columbia, Harvard Business School e Kellogg School of Management.

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